«Из Telegram нельзя получать продажи», «Telegram Ads только для охватов», «прогревать подписчиков в канале долго и дорого» — такие возражения о продвижении в мессенджере наш отдел продаж часто слышит от клиентов. Но ничего общего с реальностью они не имеют. Быстро получать заявки и клиентов с помощью рекламы в Telegram можно. В этом тексте вместе с экспертами разбираемся, какие способы лидогенерации есть в Telegram Ads и в каких случаях они подходят.

Матчасть: что Telegram предлагает бизнесу

  • Аудитория Telegram в России в августе 2023 года составила 81,7 млн пользователей. Здесь люди не только общаются с друзьями, родственниками, коллегами, но и узнают новости и читают и смотрят контент по интересам.

  • Telegram Ads — официальная рекламная система мессенджера. Запускать рекламу по прямому договору с Telegram дорого — нужно минимум 2 млн евро для старта. А через реселлеров, например, eLama, порог входа ниже и условия выгоднее: рекламный бюджет — всего 1500 евро, его можно внести частями — через 30 и 60 дней после запуска.

  • Telegram-канал — площадка внутри мессенджера, которая для бизнеса выполняет ту же роль, что и аккаунты в других соцсетях. Компании в каналах собирают лояльную аудиторию, знакомят со своими продуктами и выстраивают с пользователями отношения, в том числе ведут по воронке к продаже.

  • Чат-боты в Telegram — автоматизированные собеседники со стороны бизнеса. Отвечают на популярные вопросы о продукте, выявляют потребности аудитории и предлагают нужную услугу или товар. А еще в чат-боте можно настроить интернет-магазин.

Разбирая рекламные воронки в Telegram, мы не будем рассматривать прогрев в канале с помощью качественного контента, вместо этого уделим внимание более быстрым и дешевым способам.

Telegram Ads

Ссылка на сайт в объявлении

Это наиболее привычная воронка для бизнеса: реклама приводит аудиторию на подготовленную посадочную страницу, которая конвертирует посетителей в клиентов. Ссылки можно размечать метками, чтобы отслеживать эффективность продвижения в системах аналитики, а аудиторию, приходящую на сайт, собирать в сегменты и догонять с помощью ретаргетинга в других рекламных системах.

Воронка: из объявления ссылка на сайт
Надежда Балтуханова Надежда
Балтуханова
специалист по платному трафику eLama

У этой воронки довольно много плюсов:

  1. Для запуска рекламы не нужно вести свой Telegram-канал или создавать бот. Можно вести клиента сразу на сайт, исключая дополнительную прослойку. В таком случае у человека нет шансов, перейдя на пост, остаться читать другие публикации или уйти, не подписавшись на канал и забыв о существовании бизнеса.

  2. Есть возможность отслеживать трафик по UTM-меткам.

  3. Также проще оценить, как отрабатывают каналы, на которые вы таргетируетесь. Например, те самые топ-10 каналов для таргетинга в вашей отрасли из аналитики рынка Telegram.

Однако нужно учесть, что не все пользователи по разным причинам любят переходить из мессенджера по внешним ссылкам. Кроме того, они могут не дождаться загрузки сайта и закрыть вкладку. Ну и, очевидно, что пользователи, которые перешли на сайт, вряд ли подпишутся на ваш канал или бот в Telegram.

Такую воронку можно использовать всем, кто хочет протестировать новый канал, ведет трафик на сайт и хочет быстро оценить эффективность вложений в рекламный канал. А еще это отличный вариант, когда у вашего конкурента есть Telegram-канал с хорошей аудиторией, а у вас канала нет, но вы можете предложить аудитории конкурента более интересный оффер или продукт. Плюс зачастую посадка на сайте позволяет визуально оформить предложение и раскрыть смыслы лучше, чем пост в канале.

Если говорить о наших результатах, то уводя пользователей из объявления на сайт, мы получаем регистрации на вебинары, дешевле, чем из РСЯ и посевов.

Алина Хворова Алина Хворова специалист по таргетированной рекламе в агентстве Demis Group

У рекламы на сайт главный минус — это лишний переход в другую систему. Также большую роль в конверсии играет качество и удобство сайта. Создать качественный Telegram-бот или канал гораздо дешевле, чем сайт. Плюс такой воронки — возможность собрать базу для ретаргетинга, однако и на это придется потратить время и деньги.

Ссылки на сайт в публикациях канала

В этом случае рекламируется пост, который рассказывает о продукте, его преимуществах, содержит CTA и ведет на сайт. У пользователя есть возможность не только последовать призыву к действию и перейти на лендинг, но и подписаться на канал. Однако есть и обратная сторона: до сайта не все дойдут.

Пост в канале со ссылкой на сайт
Пост в канале eLama, ведущий на лендинг Telegram Ads

Чтобы запустить такую воронку в Telegram Ads, необязательно вести канал, достаточно оформить его и опубликовать 5-10 информативных нерекламных постов, соответствующих правилам модерации. При этом раскрученный канал с качественным контентом и большой аудиторией может работать лучше: он будет формировать доверия к бренду.

Воронка ссылка на сайт из поста в канале

В публикациях не должно быть ошибок, злоупотребления заглавными буквами, шрифтами, восклицательными знаками и эмодзи, а содержание рекламируемого поста должно соответствовать объявлению.

Владимир Дорецкий Владимир Дорецкий IT-продюсер performance-агентства Height Line

Эта воронка может решать две задачи сразу:

  1. Привлекать подписчиков в канал. Пользователь останется с бизнесом, будет читать канал и, может, даже получать уведомления о выходе новых публикаций, а значит — бренд будет бесплатно касаться потенциального клиента.
  2. Приводить пользователя на сайт, если предложение в публикации его заинтересует.

Еще одно преимущество поста — способность в привычном для пользователя интерфейсе объяснить, куда и зачем он попадает.

Однако, если вы ведете с публикации на сайт, важно уделить внимание дизайну, содержанию лендинга и, самое важное, четкой настройке сквозной аналитики. Лендинг должен быть привлекательным, информативным и удобным для пользователя, в идеале — продающим.

Сайты помогают объяснять и показывать сложные вещи, а также предоставляют более широкий выбор коммуникаций. Если вы продаете причудливые машины или ведете курсы, лендинг — это место, где вы можете рассказать людям обо всех крутых вещах, которые вы делаете, и о том, почему им это нужно. Главная цель сайта — убедить пользователя оставить заявку прямо здесь и сейчас.

Чат-боты

Объявление ведет в чат-бот с продуманным сценарием и ценным предложением, каким именно — ограничивается лишь фантазией специалистов, которые создают бот, и зависит от целей рекламной кампании. Вот несколько примеров того, что может бот:

  1. Выяснять потребности пользователя и предлагать ему персонализированное предложение. Так, например, работает бот студии массажа — он задает несколько вопросов о том, что человек хочет получить от сеанса и рекомендует стиль массажа и мастера.
  2. Предоставлять полезный контент — как в виде сообщений в самом боте, например, текстовый курс, так и просто какой-то ценный материал для скачивания или просмотра. Пример — наш бот помогает выяснить причину отклонения объявления в Telegram Ads.
  3. Рассказывать о продуктах и вести на сайт, как было в кейсе Migel Agency о продвижении мероприятия.
  4. Отвечать на популярные вопросы пользователей без участия сотрудника компании, как это делает бот поддержки сервиса проката самокатов «Юрент».
Ссылка на чат-бот в объявлении
Владимир Дорецкий Владимир Дорецкий IT-продюсер performance-агентства Height Line

При использовании ботов важно учесть, что они должны быть простыми в использовании и предоставлять клиенту всю необходимую информацию, а менеджер при необходимости должен быстро реагировать на сложные вопросы и заявки.

На маркетплейсе eLama вы найдете два конструктора чат-ботов для Telegram, которые бесплатны для пользователей сервиса. Узнать больше →

Ссылки на чат-бот в публикациях Telegram-канала

В этом случае ссылка из публикации ведет не на сайт, а в чат-бот. Здесь пост, как и в случае со ссылкой на сайт, рассказывает о предложении, возможностях чат-бота и призывает перейти к нему, где взаимодействие с пользователем продолжается.

Воронка ссылка на бот в публикации канала
Алексей Пестов Алексей Пестов маркетолог, основатель рекламного бюро Ads-telegram.pro

Мы используем такую воронку и практически не ведем людей напрямую в Telegram-бот. Отказались от этой стратегии из-за того, что боты сложнее, чем каналы и посты, проходят модерацию. А если и проходят, то к ним предъявляют требования и ограничения, которые снижают конверсию, например, бот не должен отправлять цепочку сообщений и сразу запрашивать контакт.

Однако плюс прямой посадки на бот — отсутствие потери трафика по пути. Когда ведем на пост, часть людей подписывается только на канал и не доходит до бота. Однако частичная потеря трафика компенсируется тем, что мы не связаны требованиями модерации к боту.

Этот способ подходит проектам, где люди неохотно оставляют заявки после первого касания или заявки не конвертируются в покупки. Telegram-бот цепочкой сообщений может убеждать пользователя и повышать конверсию в заявку.

Чтобы бот прошел модерацию, он должен быть полезным для пользователя и функциональным, то есть правильно реагировать на команду start, давать возможность взаимодействовать с ним, выбирать разные действия и возвращаться к началу. У него также должно быть заполнено описание, поле What this bot can do?, в текстах не допускаются грамматические ошибки, повелительное наклонение и злоупотребление заглавными буквами, эмодзи, игрой шрифтами.

Подробнее о модерации: Как пройти модерацию в Telegram Ads — чек-лист

Витрина товаров в постах

Этот способ описан в кейсе нашего клиента. Агентство продвигало кухни, и лучше всего для их промо отработали посадочные страницы в виде поста с витриной.

Воронка пост-витрина

Такой способ — приземлять на публикацию с примерами изделий или работ — по мнению автора, лучше всего работает, когда аудитория выбирает продукт глазами.

Витрина воронка
Мария Волкова Мария Волкова руководитель отдела таргетированной рекламы в Adwin Agency

Любой канал должен быть хорошо оформлен, а канал товарного бизнеса — еще и презентовать продукцию, как витрина магазина. В постах лучше работают емкие и лаконичные тексты, а из призыва к действию должно быть понятно, куда покупателю обратиться, чтобы совершить заказ. Для этого подойдут ссылки на чат-бот, диалог с менеджером, на сайт или форму заявки.

Диалог с менеджером

Контакт менеджера указывается в навигационном посте или посте, на который приземляют объявления.

Навигационный пост

Так пользователи могут быстро и просто связаться с сотрудником магазина и задать свои вопросы.

Воронка контакт с менеджером
Владимир Дорецкий Владимир Дорецкий IT-продюсер performance-агентства Height Line

Конкретно в случае с нашим клиентом брендом женской одежды Lovely Style это исторически проверенный способ: цены в соцсетях не публикуются, их можно узнать у менеджера. Вот какие плюсы у этой воронки:

  1. Личный контакт. Клиенты могут напрямую общаться с кем-то, кто может ответить на их вопросы и помочь им купить. Это делает взаимодействие с брендом более дружелюбным и доверительным. Кроме того, некоторым людям проще написать сообщение, чем заполнять форму на сайте, общаться с чат-ботом, ждать ответа по электронной почте или разговаривать по телефону.
  2. Лидогенерация. Специалист собирает контактную информацию, что может быть полезно для будущих маркетинговых кампаний, например, для ретаргетинга в других каналах.
  3. Обратная связь от клиента. Менеджер может узнать, что нравится или не нравится клиентам,а это впоследствии может найти отражение в рекламе и креативах.

Главное, что стоит учесть при выборе этого метода, — необходимость быстрого и качественного обслуживания клиентов. Менеджер должен быть готов ответить на сообщения в любое время и дать всю нужную информацию. Это ускоряет процесс продажи: люди быстро получают ответы на свои вопросы, вместе с этим растет вероятность покупки.

Читать о рекламе для Lovely Style: Продажи на 108 000 руб. при рекламном бюджете в 150 € — кейс продвижения бренда платьев в Telegram Ads

Если вы все же хотите почитать о прогревах в каналах, вот несколько кейсов, в которых использовали эту воронку:

А какие воронки вы используете в Telegram?

eLama, тимлид группы контент-маркетинга
Telegram Ads
WOWBlogger (под ключ)
Партнерская программа
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ