Всё, что вы хотели знать о рекламе на маркетплейсах: виды, стратегии, разбор ошибок и советы по продвижению

Реклама на маркетплейсах снимает главные боли при продвижении — исключает фрод, привлекает самую теплую аудиторию, позволяет максимально точно настраивать таргетинг и получать высокие результаты без слива бюджета. Мы собрали в один гайд все, что важно знать о рекламе на маркетплейсах — от форматов и стоимости размещения до пошаговой инструкции запуска.

Маркетплейсы — это площадки с постоянно растущей многомиллионной аудиторией, готовой к покупкам. По данным Mediascope, по состоянию на октябрь 2025 года месячный охват самых популярных маркетплейсов Ozon и Wildberries превысил 82,6 и 80,7 млн человек, а Яндекс Маркета — 41,6 млн. Классифайд Авито не отстает от популярных маркетплейсов — его охват превышает 65,2 млн пользователей, а по официальным данным площадки — 72 млн.

Такая обширная аудитория привлекает рекламодателей, которые запускают на маркетплейсах продвижение самых разных товаров и услуг.

Реклама на маркетплейсах подходит любому бизнесу по трем причинам:

1. Здесь представлена платежеспособная аудитория из практически всех ниш.

2. Рекомендательные алгоритмы маркетплейсов дают четкое понимание портрета пользователя — это позволяет точно настроить таргетинг для разных тематик бизнеса.

3. Можно запускать рекламу товаров и услуг, не представленных на маркетплейсе, — привлекать трафик на сторонние ресурсы.

Четыре острые проблемы рекламодателей, которые помогает решить реклама на маркетплейсах:

1. Некачественный трафик, обилие фрода. 

   Фрод — искусственное увеличение количества кликов, просмотров или других действий с рекламными материалами с помощью фиктивных аккаунтов и вредоносных сервисов. Оно приводит к растрате рекламного бюджета, завышению стоимости кампаний или искажению статистики об их эффективности.

   ✅ Аудитория маркетплейсов — зарегистрированные пользователи, готовые к покупкам, что исключает фрод.

2. Снижение точности таргетинга из-за использования VPN и недостаточности данных о поведении.

   VPN искажает данные о местоположении пользователей. Но на маркетплейсах клиенты указывают точную локацию — без этого невозможно получить заказ. Это дает точные данные о географии аудитории.

   ✅ Мощные рекомендательные алгоритмы маркетплейсов собирают, обрабатывают и накапливают массивы точных данных о пользователях. Не только об их местоположении, но и о покупательском поведении — истории просмотров, заказов, добавлений в избранное, уровне дохода и пр.

   Это дает возможность точно настраивать рекламу, чтобы ее увидели пользователи, которые вероятнее всего совершат покупку, и не тратить бюджет на нецелевые показы.

3. Ограниченность рекламного инвентаря.

   Из-за санкций и изменений в законодательстве некоторые привычные инструменты и площадки продвижения оказались недоступны. До пользователей стало сложнее дотянуться.

   ✅ Маркетплейсы дают инструменты для охвата многомиллионной аудитории, готовой к покупке, с помощью разных форматов на всех этапах воронки продаж.

   Например: на этапе «Знание» внимание новых покупателей может захватить баннер на главной странице. Для этапа «Рассмотрение» подойдет полка с акционными товарами, привлечь клиентов на стадии «Предпочтение» помогут промокарточки в каталоге, и баннер в разделе оплаты заказа привлечет покупателей на этапе воронки «Покупка».

   Каждый бренд может выбрать наиболее подходящий по функционалу и стоимости тип размещения.

4. Высокая конкуренция, тяжело выделиться.

   Рынок рекламы в медиапространстве перегрет, крупные конкуренты с высокими бюджетами захватывают инфополе, а компании с более скромным бюджетом трудно достучаться до аудитории.

   ✅Маркетплейсы предлагают разные варианты форматов размещения и широкие возможности для таргетинга. Это помогает выделять предложение среди конкурентов по демократичной стоимости.

Виды рекламы на маркетплейсах Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет

Реклама на маркетплейсах связана с тремя главными типами размещений:

1. Внутренняя реклама направлена на продвижение карточек товаров и магазинов на маркетплейсе.

2. Медийная реклама служит для продвижения как карточек товара и магазина на маркетплейсе, так и товаров и услуг на внешних ресурсах.

3. Внешняя — контекстная и таргетированная реклама, продвижение у блогеров — помогает продвигать товары и магазины селлеров за пределами маркетплейсов.

Рассмотрим подробно особенности, форматы и стоимость каждого из них.

Внутренняя реклама на маркетплейсах

Внутренняя реклама — это продвижение карточек отдельных товаров или всего магазина с помощью рекламных инструментов внутри маркетплейса. Она работает на теплую аудиторию, которая уже готова к покупкам и ищет конкретные товары на выбранном маркетплейсе.

Покупатель видит объявления во время взаимодействия с сайтом площадки:

• на главной странице;

• в поиске;

• каталоге;

• на страницах товаров;

• во время или после оформления заказа и т. д.

Зачем использовать рекламу, если можно просто продавать качественные товары и грамотно наполнять карточки? Такое органическое продвижение было эффективно в первые годы появления маркетплейсов, когда на рынке не было такого количества продавцов. Сейчас, когда рынок перегрет, поднять товар на топовые позиции в выдаче и обойти конкурентов гораздо сложнее.

Когда покупатель вводит запрос на маркетплейсе, алгоритмы площадки анализируют товары по множеству критериев, прежде чем сформировать выдачу по запросу. Полный перечень факторов, которые влияют на позиции карточки — описаны в официальных материалах Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета.

Внутренняя реклама помогает:

• выделять товары среди предложений конкурентов и привлекать внимание целевой аудитории;

• увеличивать продажи и узнаваемость бренда;

• улучшать рейтинг карточки товара и продавца на маркетплейсе за счет роста продаж и количества отзывов;

• экономить время на продвижение существующих или новых товаров;

• изучать спрос, тестировать гипотезы — например, экспериментировать с разными креативами, запускать рекламу на разные сегменты аудитории и пр.

Рассмотрим популярные форматы внутренней рекламы на маркетплейсах.

Продвижение в поиске

Поиск — ключевая и самая конверсионная зона показов. Здесь покупатель видит товары, которые соответствуют его запросу. Среди таких товаров и располагают рекламные предложения.

Продвижение в поиске — работа с самой горячей аудиторией, которая уже ищет конкретный товар.

Как работает реклама в поиске маркетплейса: продавец устанавливает ставку — процент от цены товара после учета скидок и бонусных баллов. Чем выше ставка — тем выше товар поднимается в поисковой выдаче и категориях.

Продвижение в каталоге и карточках товаров маркетплейса

При этом формате размещения продвигаемые карточки располагаются в карточке похожего по фото или характеристикам товара в блоке рекомендаций. Например, на Wildberries они показываются в блоке «Смотрите также» под отзывами в карточке товара на десктопе и в мобильном приложении.

А так выглядит блок с рекомендациями в карточке на Ozon.

И практически идентично — на Яндекс Маркете.

Рекламируемые карточки гармонично интегрируются не только в карточки, но и в каталоги товаров. На Wildberries и Ozon они визуально не отличаются от обычных карточек в результатах выдачи — это повышает доверие аудитории и кликабельность.

Узнать, какая карточка занимает место благодаря запуску рекламы, а также выяснить рекламную ставку за позицию на таких маркетплейсах можно лишь с помощью аналитических сервисов и расширений.

А в каталоге Яндекс Маркета продвигаемые карточки выделяются визуально пометкой «Спонсорские товары».

Рекламные баннеры и промо-блоки

Поисковые (контекстные) баннеры размещаются на всем пути пользователя сайта и позволяют «перехватить» спрос в момент поиска.

На Ozon в популярных категориях «Детская одежда» и «Электроника», CTR рекламных баннеров может достигать 2–3 %, люди видят предложение и быстро принимают решение о покупке.

Пример баннера, который рекламирует товар на главной странице маркетплейса Ozon:

Здесь покупатель при клике на баннер попадает в карточку товара:

А можно продвигать с помощью баннеров не один товар, а сразу весь ассортимент магазина на маркетплейсе или конкретный раздел каталога бренда.

Баннеры могут размещаться на Главной и в других разделах сайта — например, на странице, которую видит пользователь после оформления заказа.

При запуске баннеров важно продумать оформление — реклама должна привлекать внимание, но гармонично вписываться в интерфейс маркетплейса. В тексте нужно использовать триггеры, которые позволят быстро «зацепить» целевую аудиторию. Также важно продумать место расположения рекламы — в какой момент пользовательского пути на сайте целевая аудитория лучше всего откликнется на предложение.

Привлекать внимание к карточкам товара на маркетплейсах помогают и промо-блоки.

Промо-блоки — это рекламные блоки на маркетплейсах для выделения товаров и привлечения внимания покупателей. Они могут располагаться на главной странице, в поисковой выдаче, категориях, карточках товаров и т. д.

Отзывы за баллы

«Отзывы за баллы» — еще один инструмент продвижения на маркетплейсах, который побуждает клиентов оставлять отзывы о товарах и делает карточку более привлекательной.

Как это работает? Покупателям после покупки и оставления отзыва начисляются баллы, которые они могут использовать для оплаты других товаров на платформе.

Зачем продавцу собирать отзывы? Например, если нужно повысить рейтинг магазина или увеличить количество откликов в карточке перед запуском рекламы.

Покупатель из двух похожих товаров вероятнее выберет предложение, где за покупку и обратную связь ему начислят баллы для будущего шопинга.

Инструмент «Отзывы за баллы» помогает:

• быстро собрать отзывы о товаре, чтобы повысить рейтинг и привлекательность товара;

• увеличить продажи, так как наличие отзывов положительно влияет на решение о покупке;

• привлечь новых покупателей благодаря плашкам на карточке товара, информирующим о возможности получить баллы за отзыв.

Стоимость внутренней рекламы на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете

Разберем особенности оплаты и стоимость ключевых форматов запуска на трех популярных площадках — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.

Wildberries

На Wildberries внутреннее продвижение реализовано через кабинет «WB Продвижение» и запускается в виде Единой кампании. Она помогает увеличить количество показов карточки и продажи.

Рекламодатели могут выбрать модель оплаты — СРС или СРМ. 

Параметр	CPC (оплата за каждый клик)	CPM (оплата за каждую тысячу показов)
Что включает	Переходы в карточку, быстрый просмотр, добавление в корзину или избранное (доступно для поиска и некоторых подкатегорий)	Показ засчитывается, если карточка видна более чем на 50% экрана
Зоны показа	Поиск и каталог	При ручной ставке можно выбрать зоны показа. При единой — товары показываются в поиске, каталоге и рекомендациях
Диапазон ставок	Ставка задается вручную, ориентир — конкурентная ставка, которая рассчитывается на основе ставок других продавцов на похожие товары	Можно выбрать из 2 вариантов: единая ставка: от 30 до 230 руб. ручная ставка: от 40 до 500 руб.

Ozon

Основные схемы запуска внутренней рекламы на Ozon:

• Оплата за клик;

• Оплата за заказ;

• Спецразмещение.

	Оплата за клик	Оплата за заказ	Спецразмещение
Место размещения	В поиске и рекомендациях	На более высоких позициях в поисковой выдаче, будут конкурировать за показ в рекомендательных блоках: в карточке товара, корзине и на странице оплаченного заказа	Первые 4 позиции в поиске и на Главной
Какие товары можно добавить	Все, кроме запрещенных для продвижения	Все товары, которые добавили в оплату за клик, или товары, которые выкупили хотя бы 1 раз за последние 14 дней	От 1 товара с доставкой до покупателя не более 2 дней
Модель оплаты	За клик	За заказ	За клик
Минимальный недельный бюджет	2000 руб. на 1 единицу товара	Нет ограничений по бюджету	2000 руб. на 1 единицу товара
Минимальная ставка	от 1 до 12 руб. в поиске, от 1 до 8 руб. — в поиске и рекомендациях. Зависит от категории, цены товара и места размещения	23% по всем категориям. Можно снизить ставку	Автоматический подбор ставки для выигрыше в аукционе

Вот примеры значений минимальной ставки за клик для отдельных категорий товаров на Ozon для продвижения товаров в поиске:  

• Бижутерия и часы бижутерные, сумки и рюкзаки: 3 руб. — при цене товара до 2499 руб., 4 руб. — при цене свыше 2499 руб.
• Детская обувь: 5 руб. — при цене до 999 руб., 8 руб. — от 1000 до 2499 руб., 12 руб. — свыше 2499 руб.
• Интерьер и декор (раздел «Дом и сад»): 8 руб. — при цене товара до 999 руб., 10 руб. —  от 1000 до 2499 руб., 12 руб. — свыше 2499 руб.
• Гигиена и уход животных: 10 руб. — при цене до 2499 руб., 12 руб. — от 2500 руб.  

Яндекс Маркет

На Яндекс Маркете усилить позиции карточки на маркетплейсе можно с помощью сочетания двух основных инструментов:

1. Буста продаж.

2. Буста показов.

Инструмент	Особенности	Принцип работы	Стоимость
Буст продаж	Помогает товарам занимать заметные места на Маркете. Алгоритмы рассчитывают, насколько можно снизить цену, чтобы предложение стало привлекательнее, и корректируют ее, если позволяет ставка рекламодателя	Расходы на буст не превысят назначенную ставку	В среднем 3–5% от цены товара
Буст показов	Помогает увеличить количество показов товаров, которые редко видны покупателям. Товары соревнуются в аукционе за места в поиске Маркета	Для участия нужно назначить ставку — сумму за 1000 показов. Итоговая стоимость определяется по аукциону второй цены: вы платите ставку ближайшего конкурента плюс 0,01 руб.	Можно выбрать: ручное управление: самостоятельно задавать и корректировать ставку. «Максимум кликов по минимальной цене»: задать дневной бюджет (минимальный — 300 руб.), а Маркет автоматически подберет и скорректирует ставку для максимального количества кликов

Важно уделять внимание не только размеру рекламного бюджета и форматам размещения, но и другим факторам, без которых реклама не сработает:

• качеству товара и упаковке;

• наполнению и оформлению карточек;

• анализу отзывов и отработке негатива.

Для оформления карточек товара лучше использовать рекомендации каждой конкретной площадки — например, инструкцию по заполнению карточки на Wildberries.

Медийная или кликаут-реклама на маркетплейсах

Медийная реклама — это вид продвижения, который использует визуальные и аудиовизуальные средства для воздействия на эмоции аудитории. Ее основная цель — не только проинформировать потенциальных клиентов о продукте или услуге, но и сформировать определенный имидж бренда, укрепить его узнаваемость и ассоциацию с конкретными ценностями или стилем жизни. Такую рекламу часто называют кликаут-рекламой.

Например, этот баннер на маркетплейсе Ozon ведет не на карточку товара, а на сайт рекламодателя.

Медийная реклама помогает увеличить охват и узнаваемость бренда, привлечь внимание к акциям или новому продукту. Формат подходит продавцам, которым важны не только продажи, но и повышение узнаваемости.

Преимущества медийной (кликаут) рекламы на маркетплейсах

Плюсы медийной рекламы:

• Повышает продажи и узнаваемость бренда на всех этапах воронки продаж — от формирования знания о бренде до мотивации к покупке.

• Отсутствие фрода: аудитория состоит из реальных покупателей, готовых к покупкам.

• Широкий охват: более 76% россиян посещают маркетплейсы хотя бы раз в месяц, 43% — ежедневно (по данным Mediascope).

• Теплый трафик: аудитория настроена на покупки и активнее реагирует на рекламные предложения, чем на других площадках.

• Гибкость и точность: подходит для разных категорий товаров и услуг, позволяет тонко настраивать таргетинг на основе данных о предпочтениях и поведении покупателей.

Какие задачи бизнеса решает медийная реклама на маркетплейсах:

1. Performance-задачи:

   • генерировать лиды;

   • повышать конверсии на внешнем сайте;

   • снижать стоимость привлечения клиента;

   • увеличивать средний чек.

2. Брендинг:

   • знакомить новую аудиторию с брендом;

   • закреплять позицию бренда как предпочтительного выбора (Top of Mind);

   • опережать конкурентов.

Форматы, стоимость и примеры медийной рекламы на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете

Рассмотрим стоимость ключевых форматов медийной рекламы на трех популярных маркетплейсах.

Wildberries

На Wildberries доступны баннеры:

• на главной странице для привлечения внимания к бренду и его продуктам: оплата за 1000 показов (СРМ), минимальный бюджет зависит от места показа — от 1000 до 100 000 руб.

• в разделе «Акции» для продвижения скидок и акций бренда: стоимость зависит от места на странице — от 1000 до 50 000 руб.

• в категориях товаров для повышения узнаваемости бренда: оплата за 1000 показов (СРМ), минимальный бюджет — 1000 руб.

• в разделе «Доставки», в Личном кабинете, на странице обработки заказа, контекстный: СРМ, минимальный бюджет — 10 000 руб.

Ozon

Медиаформаты на Ozon и их стоимость:

1. Баннер «Главная + поиск»: показывается в карусели баннеров под строкой поиска на Главной, в мобильной версии и приложении — под строкой поиска на Главной и между 8-й и 9-й карточками товаров в результатах поиска и категориях. CPM — от 135 руб., CPC — от 10 руб. Минимальный бюджет — 1000 руб.

   

2. Видеобаннер «Главная + лента рекомендаций»: показывается на главной странице и в ленте рекомендаций. vCPM (оплата за 1000 видимых показов) — от 330 руб. Деньги списываются, если 5% и более площади баннера были на экране пользователя дольше 2 секунд. Минимальный бюджет — 1000 руб.

   

3. Промо-баннеры «Экстра» и «Топ» на Главной: показывается в отдельных блоках на Главной в подборке «Рекомендуем для вас», в приложении и мобильной версии сайта на главной странице. CPM — от 200 руб. Минимальный бюджет — 5000 руб.

   

4. Баннер в категории первого уровня на Ozon. Показывается на страницах товарных категорий. CPM — от 250 руб. Необходимо бронировать заранее.

   

5. Баннер в категорийной выдаче на Ozon: показывается в ленте товаров категорийной выдачи — через каждые восемь плиток только в мобильной версии и приложении. CPM — от 250 руб.

   

   Запускать рекламу на Ozon можно, даже если вы не размещаете товары на маркетплейсе. Вы можете рекламировать свой сайт и приводить на него пользователей, готовых к покупке. А с eLama это удобно и выгодно:

   • кампании настраивают и ведут эксперты — бесплатно;
   • весь бюджет идет на оплату рекламы;
   • можно стартовать с 0 руб. и платить по факту трат; 
   • агентства и фрилансеры получают до 15% вознаграждения с первого месяца работы;
   • а бизнесу и брендам мы начисляем до 15% от их расходов на Ozon за месяц.

   Узнать подробности

   Яндекс Маркет

Типы баннеров на Яндекс Маркете:

1. Горизонтальный баннер: показывается на Главной, в ленте товаров, карточке товара, на страницах отзывов, вопросов и странице успешного заказа на всех устройствах.

   

2. Баннер-растяжка: показывается на всех страницах Маркета, кроме корзины и формы оплаты заказа в версии для компьютера.

   

3. Вертикальный баннер: отображается в ленте товаров на Главной Маркета на всех устройствах и в карточке товара в версии для компьютера.

   

4. Видеобаннер: размещается на Главной на компьютере и мобильных устройствах.

   

   Стоимость размещения зависит от назначенной ставки — максимальной цены, которую вы готовы платить за 1000 показов. На Маркете действует аукцион второй цены: побеждает баннер участника с самой высокой ставкой, но платить нужно будет ставку ближайшего конкурента плюс 0,01 руб.

 Медиакиты популярных маркетплейсов

Медиакит маркетплейса — это документ, который содержит ключевую информацию о площадке: форматы рекламы, стоимость и условия размещения, статистику, целевую аудиторию и другие данные, полезные для рекламодателей.

Медиакит помогает:

• быстрого ознакомиться с возможностями размещения рекламы на маркетплейсе;

• планировать рекламные кампании — оценить стоимость и эффективность разных форматов продвижения;

• сравнить условия размещения рекламы на разных площадках;

• выбрать наиболее подходящие инструменты продвижения с учетом бюджета и целей бизнеса.

В следующих разделах вы сможете ознакомиться с медиакитами трех популярных маркетплейсов — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета.

Медиакит Ozon

Ozon — первый по популярности в России маркетплейс, согласно данным Mediascope на октябрь 2025 года. Скачать медиакит Ozon.

Медиакит Wildberries

Wildberries — второй по охватам маркетплейс в России. Скачать медиакит Wildberries.

Медиакит Яндекс Маркета

Яндекс Маркет занимает четвертое по популярности место в России среди топовых еком-площадок по данным Mediascope. Скачать медиакит Яндекс Маркета.

Сравнительная таблица рекламных форматов на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете

Платформа	Форматы рекламы	Стоимость
Wildberries	продвижение в поиске и каталоге; рекламные баннеры и промо-блоки; «Отзывы за баллы»; баннеры на главной странице, в «Акциях», в категориях товаров, в разделе «Доставки», в личном кабинете, на странице обработки заказа.	для CPM: минимальный бюджет зависит от места показа — от 1000 до 100 000 руб.; для баннеров в категориях — от 1000 руб.; в разделе «Доставки» и других — от 10 000 руб.
Ozon	продвижение в поиске, каталоге и карточках товаров; оплата за клик, оплата за заказ, спецразмещение; баннеры («Главная + поиск», «Главная + лента рекомендаций», «Экстра» и «Топ» на главной, в категории первого уровня, в категорийной выдаче); видеобаннеры.	CPM: от 135 руб. (баннер «Главная + поиск»), от 330 руб. (видеобаннер «Главная + лента рекомендаций»), от 200 руб. (промо-баннеры «Экстра» и «Топ»), от 250 руб. (баннер в категории первого уровня и в категорийной выдаче); CPC: от 10 рублей; Минимальный бюджет: от 1 000 руб., для некоторых форматов — от 5 000 руб.
Яндекс Маркет	«Буст продаж»; «Буст показов»; горизонтальные, вертикальные и баннер-растяжки, видеобаннеры.	«Буст продаж»: в среднем 3–5% от цены товара; «Буст показов»: ставка за 1 000 показов определяется на аукционе; Стоимость баннеров зависит от назначенной ставки.

Внешняя реклама

Эффективная реклама товаров на маркетплейсах не ограничивается внутренними инструментами площадки. Значительно расширить аудиторию, повысить узнаваемость магазина и увеличить продажи поможет внешнее продвижение товаров. Рассмотрим самые эффективные его типы.

Контекстная реклама в поисковых системах вроде Яндекс Директа

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, который показывается пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете.

Она позволяет привлекать самую теплую аудиторию — тех, кто активно ищет подобные вашему товары в интернете.

Как работает контекстная реклама: пользователь вводит в поиске Яндекса «купить беспроводные наушники», система анализирует запрос и показывает ему релевантные рекламные предложения — объявления продавцов, которые продают запрашиваемый товар.

Яндекс Директ позволяет запускать контекстную и медийную рекламу с охватом 100 млн пользователей.

Для продвижения в Яндекс Директе товаров на маркетплейсах подойдут такие популярные форматы размещений:

1. Единая перфоманс-кампания: продвигает товар сразу в поиске Яндекса, в Яндекс Картах и на 50 000+ сайтов-партнеров и приложений Рекламной сети Яндекса. Доступны текстовые, баннерные и специальные товарные объявления. Формат позволяет продвигать магазины на Яндекс Маркете и Ozon — для них есть интеграция по передаче данных о продажах.

2. «Продажи на маркетплейсах» — специальный формат для продвижения товаров на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Авито. Настраивается в Мастере кампаний, объявления показываются на поиске и в РСЯ. Директ автоматически создаёт объявления на основе информации о товарах. Можно платить за покупки, вовлечённые переходы, просмотр телефона или переход в мессенджер. Минимального бюджета должно хватать для оплаты минимум 10 конверсий в неделю.

3. Товарная кампания: можно направлять потенциальных клиентов прямо в карточку товара. Интерактивные баннеры с информацией о товаре отображаются на сайтах Яндекса и ресурсах партнёров РСЯ. Оплата взимается за выбранное целевое действие — например, заказ.

4. Реклама в Telegram через Яндекс Директ: продвижение в 15 000+ активных Telegram-каналах РСЯ, есть таргетинг по тематикам и регионам, нативный формат объявлений с картинками и видео, оплата взимается за клики.

Если вы продаете товары не только на маркетплейсах, но и через офлайн-магазины или собственные пункты выдачи — усильте продвижение с помощью георекламы. Она покажет объявления миллионной аудитории в Яндекс Картах, Навигаторе и Метро и поможет привлечь покупателей в конкретной локации.

Таргетированная реклама в соцсетях

Сеть номер один в России — ВКонтакте. 95% пользователей рунета используют ее продукты и сервисы. Здесь есть аудитория и инструменты продвижения для любого бизнеса.

VK Реклама предлагает специальный формат для магазинов на маркетплейсах. Сервис автоматически создает каталог товаров, используя ссылку на ваш магазин на маркетплейсах Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, AliExpress. А еще регулярно обновляет ассортимент и запускает рекламные объявления, чтобы привлекать новых клиентов и тех, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой.

Читайте по теме: Рекомендации экспертов по продвижению товаров во ВКонтакте + чек-лист эффективной рекламной кампании.

Реклама в Telegram: официальная реклама Telegram Ads и посевы

С лета 2023 официальная реклама в мессенджере актуальна и для магазинов на маркетплейсах. В объявлении можно ставить ссылку не только на Telegram-канал, но и на любой сайт, в том числе маркетплейс.

Минимальный бюджет для продвижения товаров в Telegram Ads в России — 500 евро + 20% комиссии для большинства тематик + 20% НДС. Но с eLama можно стартовать в Telegram Ads с 0 руб. и получать другие преимущества.

Помимо официальной рекламы в Telegram Ads можно запускать посевы в популярных каналах, чтобы увеличить охват и дотянуться и до аудитории с подпиской Telegram Premium, которой не показывается официальная реклама мессенджера.

Быстро и безопасно размещать посевы в каналах Telegram и MAX можно через биржу Telega.in.

Реклама у блогеров

Блогеры показывают товары в деле и подчеркивают их преимущества, вовлекают аудиторию и стимулируют покупки. Они показывают, как продукт помогает решить реальные проблемы, естественно встраивают рекламу в свой контент и формируют доверие к товару.

Можно самостоятельно организовать сотрудничество с блогером — найти подходящих, согласовать размещение и составить договор. Но это требует серьезных усилий и времени, так как придется:

• самостоятельно подбирать каналы, где есть ваша целевая аудитория;

• проверять их на отсутствие накрутки и качество;

• вести переговоры с каждым администратором;

• оплачивать отдельно каждую интеграцию — чаще всего на карту блогера;

• согласовывать документы;

• заниматься маркировкой рекламы;

• объяснять бухгалтерии, почему реклама оплачена неофициально, и документов нет и т. д.

Гораздо проще и удобнее продвигаться у блогеров через биржу — например, WOWBlogger или Telega.in, чьи каталоги насчитывают десятки тысяч проверенных блогеров в 6 соцсетях — ВКонтакте, Telegram, MAX, Дзене, TikTok и Одноклассниках. Блогеров удобно выбирать с помощью фильтров и ИИ-помощников, которые за секунды подберут оптимальные варианты по нужным критериям, помогут составить продающий пост и выбрать удачное изображение.

Подробнее о том, как запустить рекламу у блогеров для товаров с Wildberries и Ozon — читайте в нашей статье.

Стоимость внешней рекламы для маркетплейсов

Приведем примерную стоимость запуска разных форматов внешней рекламы:

• на тестирование Яндекс Директа нужно выделить от 50 000 руб. (читайте о прогнозе бюджета в Яндекс Директе).

• таргетированной рекламы — от 30 000 руб. (детали — в другом материале блога).

• Telegram Ads — от 50 000 руб. (нюансы запуска и стоимость — в гайде).

• рекламы у блогеров — например, на бирже Telega.in — от 600 руб. (подробнее в статье Сколько стоит реклама у блогеров).

Как выбрать стратегию продвижения: внутренняя или внешняя реклама?

Выбор между внутренней и внешней рекламой зависит от целей вашего бизнеса и особенностей целевой аудитории. Рассмотрим ключевые критерии, которые помогут определиться с оптимальной стратегией.

Критерии выбора и кейсы

При выборе стратегии нужно учесть:

1. Цели и KPI кампании:

   • если задача — быстро увеличить продажи и повысить видимость товара на маркетплейсе, внутренняя реклама может быть более эффективной;

   • для повышения узнаваемости бренда и привлечения новой аудитории, которая не пользуется маркетплейсом регулярно, лучше подойдет внешняя реклама.

2. Бюджет и ресурсы:

   • внутренняя реклама часто требует меньших вложений и проще в настройке, особенно для начинающих продавцов;

   • внешняя реклама может потребовать большего бюджета, специальных навыков и времени на настройку, но способна обеспечить более широкий охват и привлечение новых клиентов.

3. Особенности целевой аудитории и ниши:

• для товаров массового спроса и часто покупаемых товаров внутренняя реклама может дать быстрые результаты;

• для нишевых или дорогих товаров внешняя реклама, включающая работу с блогерами и таргетированные кампании, поможет сформировать спрос и повысить доверие к бренду.

Комбинированные стратегии и автоматизация

Часто наиболее эффективным оказывается сочетание внутренней и внешней рекламы. Комбинированная стратегия позволяет:

• использовать преимущества каждого канала — охватывать как пользователей маркетплейса, так и новую аудиторию;

• усиливать эффект от продвижения за счет синергии разных каналов;

• повышать узнаваемость бренда и доверие к нему;

• достигать различных маркетинговых целей — от быстрого роста продаж до формирования лояльности к бренду.

Типичные ошибки при запуске рекламы на маркетплейсах

Ошибка № 1. Неправильные настройки таргетинга

Последствия некорректной настройки таргетинга:

• нецелевой трафик и неэффективное расходование бюджета;

• исключение из охвата потенциальных покупателей;

• увеличение стоимости привлечения клиента.

Примеры ошибочной настройки таргетинга:

• использование слишком общих ключевых слов или фраз, которые не отражают специфику товара;

• игнорирование поведенческих факторов и интересов аудитории при настройке рекламных кампаний;

• отсутствие сегментации аудитории и персонализации рекламы — например, не учитываются различия в предпочтениях разных возрастных групп или регионов;

• неправильная настройка временного таргетинга (например, реклама показывается в то время, когда целевая аудитория неактивна).

Пять способов избежать ошибки:

1. Тщательно анализировать целевую аудиторию: интересы, поведение, демографические и географические характеристики.

2. Использовать инструменты маркетплейса для изучения ключевых слов и фраз, которые используют потенциальные покупатели при поиске товаров.

3. Настраивать несколько вариантов таргетинга и запускать тестовые кампании, чтобы определить наиболее эффективные настройки.

4. Регулярно анализировать результаты и корректировать таргетинг на основе собранных данных.

5. Учитывать особенности каждой площадки — алгоритмы и механизмы таргетинга могут отличаться на разных маркетплейсах.

Ошибка № 2. Реклама без подготовки карточки товара или сайта

Если карточка товара плохо оформлена — например, с плохими фотографиями, скудным описанием, без отсылки к болям целевой аудитории — то даже самая дорогая реклама не поможет продать товар.

Поэтому перед запуском рекламы обязательно убедитесь, что:

• фотографии товара четкие, показывают его со всех сторон, создают нужную атмосферу — если это важно для конкретного товара и целевой аудитории;

• описание полное и содержит все ключевые характеристики;

• указаны все необходимые параметры (размеры, цвет, материал и т. д.).

Читайте подробнее: Как наполнить и оформить карточку на маркетплейсе.

Также важно, чтобы в карточке товара были положительные отзывы клиентов со свежей датой. Отзывы повышают доверие и создают ощущение, что товар востребован. А если запускать рекламу на карточку без оценок, люди могут не совершить покупку без обратной связи от других покупателей. Это приведет к сливу бюджета.

То же самое касается посадочных страниц для медийной рекламы — сайт должен быть интуитивно понятным, с проработанным предложением и лаконичным призывом к действию, которое легко совершить.

Ошибка № 3. Запуск только одного формата рекламы

Если использовать только один способ рекламы, можно упустить много потенциальных покупателей. Например, если рекламировать товар только в поиске, вы не добьетесь внимания тех, кто просматривает товары в категориях или читает рекомендации.

Работа с разными форматами и каналами рекламы позволяет максимально эффективно продвигать товары и увеличивать продажи. Так у вас больше шансов охватить большую целевую аудиторию, увеличить продажи, а также снизить риски, если что-то пойдет не так на одной рекламной площадке.

Ошибка № 4. Фокус только на высокочастотных запросах

Если ориентироваться только на популярные запросы, можно столкнуться с большой конкуренцией и переплатить за привлечение клиента. Например, запрос «смартфон» используют многие, но по нему много конкурентов. Лучше добавить и более узкие запросы, например:

• «смартфон с большим объёмом памяти»;

• «смартфон для игр»;

• «бюджетный смартфон».

Так вы привлечете покупателей, которые точно заинтересованы в вашем товаре и сэкономите бюджет.

Ошибка № 5. Оценка рекламы только по продажам

Необходимо следить не только за объемом конечных продаж, но и за промежуточными метриками — например, за кликабельностью (CTR), числом добавлений товара в корзину и в список избранного.

Если CTR низкий, это может говорить о том, что обложка товара не привлекает внимания. А если товар часто добавляют в корзину, но редко оформляют заказ, проблема может быть в цене или описании товара.

Пошаговое руководство по запуску рекламной кампании для карточки товара на маркетплейсе

Рассмотрим коротко ключевые шаги для старта продвижения карточки.

Шаг 1: аналитика конкурентов

• Изучите рекламные стратегии и карточки товаров конкурентов.

• Проанализируйте, какие ключевые слова и визуальные элементы они используют.

• Оцените их сильные и слабые стороны, чтобы определить возможности для выделения вашего товара.

Шаг 2: подготовка карточки товара

Для этого:

1. Заполните карточку товара полностью и корректно.

2. Добавьте качественные фотографии с разных ракурсов.

3. Напишите информативное и привлекательное описание, укажите все важные характеристики и параметры товара.

4. Убедитесь, что карточка соответствует требованиям маркетплейса и учитывает особенности восприятия целевой аудитории.

Читайте подробнее об оформлении карточки в материале Как наполнить и оформить карточку на маркетплейсе.

Шаг 3: выбор метрик и настройка в рекламном кабинете

Выберите ключевые метрики для отслеживания эффективности (например, CTR, конверсию, стоимость клика или заказа).

Далее, чтобы настроить рекламу и узнать размер ставок:

1. Зайдите в рекламный кабинет маркетплейса или рекламной платформы.

2. Выберите подходящие для ваших задач форматы рекламы.

3. Настройте таргетинг: определите целевую аудиторию, географию показа, временные рамки.

4. Если возможно, выберите модель оплаты (CPM, CPC, CPO и т. д.) и установите базовые ставки.

5. Настройте дополнительные параметры кампании (например, расписание показов, ограничения бюджета).

Кстати, eLama может бесплатно настроить за вас рекламную кампанию в Яндекс Директе. Узнать подробности →

Шаг 4: учет бюджета и старт тестовой кампании

Запуск тестовой кампании с небольшим бюджетом поможет удостовериться, что реклама работает корректно, а затем ее можно будет масштабировать. Для старта тестовой кампании:

• Определите общий бюджет на рекламу на основе выполненных на предыдущем шаге настроек и перераспределите его с учетом выбранных форматов и длительности кампании при необходимости.

• Запустите тестовую кампанию с небольшим бюджетом, чтобы проверить работоспособность настроек и получить первичные данные.

Шаг 5: тестирование, анализ и оптимизация

На последнем шаге:

• Отслеживайте работу тестовой кампании с помощью встроенных инструментов аналитики.

• Анализируйте собранные данные: CTR, конверсию, стоимость привлечения клиента и другие метрики.

• Выявите слабые места и возможности для роста — например, неэффективные ключевые слова, низкоконверсионные форматы.

• Внесите корректировки в настройки кампании: измените ставки, таргетинг, креативы, перераспределите бюджет.

• После оптимизации запустите полноценную кампанию и продолжайте мониторить ее работу, чтобы своевременно вносить дополнительные изменения.

Преимущества работы с eLama

В eLama есть возможности как для селлеров, так и для тех, кто не продает на маркетплейсах, но хочет протестировать рекламу на этих популярных площадках:

• 25+ рекламных систем в едином кабинете: удобное пополнение, автомаркировка, аналитика и бухгалтерские документы — в одном окне;

• старт с 0 руб. и постоплата до 60 дней без процентов и комиссий;

• бесплатный доступ к 60+ платным инструментам для эффективного продвижения: SalesFinder для аналитики маркетплейсов и автоуправления ценой, Roistat для сквозной аналитики, BotFAQtor и ClickFraud для защиты от фрода и скликивания, Keys.so для SEO-оптимизации и анализа конкурентов и др.

• возврат до 15% бюджета по медийной рекламе прямым рекламодателям и агентствам;

• поддержка 24/7 на всех этапах продвижения.

Ответы на популярные вопросы о рекламе на маркетплейсах

Обязательно ли использовать рекламу для успешных продаж на маркетплейсах?

Для селлеров реклама — не обязательное условие для продаж на маркетплейсах, но ее использование значительно повышает шансы на успех. Благодаря рекламе:

• увеличивается видимость товара среди большого количества пользователей;

• обеспечивается точный таргетинг благодаря рекомендательным алгоритмам маркетплейсов;

• ускоряется рост продаж;

• повышается узнаваемость бренда;

• появляется возможность обойти конкурентов, которые уже используют рекламные инструменты.

Без рекламы можно добиться продаж за счет качественного описания товара, хороших отзывов и оптимизации карточки под поисковые запросы. Однако в условиях высокой конкуренции использование рекламных инструментов часто становится главным фактором успеха.

В чем разница между внутренней и внешней рекламой на маркетплейсах?

Внутренняя реклама — инструменты продвижения непосредственно на площадке маркетплейса:

• продвижение в поиске и каталоге;

• промо-блоки, баннеры;

• автоматические кампании;

• размещение в карточках товаров и рекомендациях.

Она нацелена на пользователей, уже находящихся на площадке, и использует алгоритмы маркетплейса для оптимизации показа.

Внешняя реклама — продвижение за пределами маркетплейса:

• контекстная и таргетированная реклама в соцсетях и поисковых системах;

• объявления в Telegram Ads и на внешних сайтах;

• реклама у блогеров.

Она помогает привлечь новую аудиторию и расширить охват.

Сколько стоит реклама на маркетплейсах?

Стоимость рекламы на маркетплейсах варьируется в зависимости от платформы, формата и модели оплаты. Например:

• на Wildberries стоимость размещения баннеров может начинаться от 1000 руб. (в категориях товаров) до 100 000 руб. (на главной странице);

• на Ozon CPM начинается от 135 руб. для баннера «Главная + поиск», а CPC — от 10 руб.;

• на Яндекс Маркете «Буст продаж» в среднем стоит 3–5% от цены товара, а стоимость «Буста показов» определяется на аукционе.

На цену также влияют:

• место размещения рекламы — главная страница, категории, карточки товаров и т. д.;

• модель оплаты (CPM, CPC и др.);

• уровень конкуренции в нише;

• настройки таргетинга;

• ставки рекламодателя.

Подробнее о стоимости размещения мы рассказали в других разделах этой статьи — о внутренней рекламе на маркетплейсах и медийной.

Можно ли запустить рекламу самому или лучше обратиться к агентству/экспертам?

Запустить рекламу на маркетплейсах можно самостоятельно — платформы обычно предоставляют необходимые инструменты и документацию. Для этого нужно изучить настройки рекламного кабинета, разобраться в форматах рекламы, принципах таргетинга и метриках эффективности. Самостоятельный запуск может быть выгоден при небольших бюджетах и небольшом ассортименте.

Обращаться к экспертам стоит, если:

• в ниже высокая конкуренция;

• нужно комплексное продвижение;

• нет времени или опыта для настройки рекламы.

С настройкой медийной рекламы на маркетплейсах вам помогут эксперты eLama.

Нужна ли маркировка рекламы и как ее правильно оформить?

Маркировать нужно всю рекламу в интернете. При запуске продвижения через официальные рекламные платформы вроде маркетплейсов или Яндекс Директа, реклама маркируется автоматически — нужно лишь указать данные рекламодателя для отчетности.

С рекламой у блогеров сложнее. Если вы запускаете ее через биржи вроде WOWBlogger, все заботы о маркировке и коммуникациях с блогерами возьмет на себя биржа, а eLama подарит 5 блогеров в медиаплане. Но если вы размещаете рекламу самостоятельно — воспользуйтесь нашим гайдом.

Какие метрики (показатели) считать для оценки результатов?

Для оценки результатов рекламной кампании на маркетплейсах важно отслеживать несколько ключевых метрик:

• CTR (Click-Through Rate) — отношение кликов к показам объявления. Помогает оценить, насколько привлекательна реклама для пользователей.

• CR (Conversion Rate) — конверсия, то есть процент пользователей, совершивших целевое действие (например, добавление товара в корзину или оформление заказа) от общего числа кликов. Показывает, насколько эффективно реклама приводит к продажам.

• CPC (Cost Per Click) — стоимость клика. Позволяет понять, насколько эффективно расходуется бюджет на привлечение трафика.

• CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа. Важный показатель для оценки эффективности продвижения.

• ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций. Показывает, насколько прибыльной была рекламная кампания, и рассчитывается как отношение прибыли от продаж к затратам на рекламу.

Также стоит обращать внимание на количество просмотров карточки товара и добавлений в избранное и корзину, уровень отказов и другие поведенческие метрики. Анализ этих показателей в комплексе поможет оценить эффективность рекламы и внести необходимые корректировки в кампанию.

Заключение и советы напоследок

Несколько главных идей для повышения эффективности продвижения:

1. Определите, какая реклама вам подходит: внутренняя, внешняя или их комбинация:

   • внутренняя реклама (на маркетплейсе) эффективна для быстрого увеличения продаж и видимости товара среди пользователей площадки;

   • внешняя реклама (у блогеров, в соцсетях, поисковых системах) помогает привлечь новую аудиторию и повысить узнаваемость бренда;

   • комбинированная стратегия часто дает лучший результат, позволяя использовать преимущества разных каналов.

2. Используйте медийную рекламу для повышения узнаваемости: медийные форматы (баннеры, видео) помогают визуально привлечь внимание к бренду и товарам, увеличить охват и заинтересовать пользователей, которые еще не знакомы с вашим предложением.

3. Подготовьте карточку товара перед запуском любой рекламы: качественные фото, полное описание и ключевые характеристики повысят конверсию как при внутренней, так и при внешней рекламе.

4. Планируйте бюджет и ставьте четкие KPI: определите, сколько готовы потратить на внутреннюю и внешнюю рекламу, какие метрики будете отслеживать для каждого канала (CTR, CR, CPC, CPO), чтобы оценить их эффективность.

5. Экспериментируйте с форматами внутренней рекламы: пробуйте продвижение в поиске, промо-блоки, баннеры, автоматические кампании и другие инструменты маркетплейса, чтобы понять, что работает лучше для вашего товара.

6. При запуске внешней рекламы учитывайте специфику целевой аудитории: выбирайте площадки и форматы (реклама у блогеров, таргетированная реклама в соцсетях и т. д.), которые лучше подходят для вашего продукта и аудитории.

7. Анализируйте результаты по всем каналам и оптимизируйте кампанию: сравнивайте эффективность внутренней и внешней рекламы, корректируйте бюджет и настройки в зависимости от метрик, не бойтесь перераспределять ресурсы между каналами.

А если хотите запускать рекламу на маркетплейсах легко и безопасно — eLama всегда рядом, чтобы помочь! Успешных вам запусков!