В апреле Яндекс.Директ изменил подход к расчету ставок на поиске. Система теперь показывает ставки за объем трафика, а не место в результатах поисковой выдачи. Специалисты отдела индивидуального обслуживания в eLama поделились кейсами по работе в Директе при новых условиях и рассказали, как получить более эффективную контекстную рекламу.

Константин Найчуков Егор Салов Специалист по контекстной рекламе в eLama

Поделюсь результатами кейса по рекламе двух клиник. Запускали кампании по запросам с геолокациями с декабря 2017 года по июнь 2018 года. Регионы показа — Москва и Воронеж. Целью рекламных кампаний были продажи услуг клиники. Основная задача — собрать максимум лидов по максимально привлекательной цене при ограниченном бюджете. Для Москвы максимальная стоимость лида — 1200−1500 руб., для Воронежа — 400−500 руб.

После изменений в аукционе Яндекс.Директа было важно сохранить количество лидов (для Воронежа — более 50, для Москвы — более 30) и не потерять трафик из-за возможного недопуска объявлений к показу по новой системе трафаретов. Поэтому первым делом мы обратились к инструменту eLama Рекомендатор и добавили недостающие элементы в объявление. В основном это были описания к быстрым ссылкам. Стратегию в бид-менеджере сменили с «1 позиция в спецразмещении» на «Объем трафика 100+» и подняли ставки на 10−15%.

В итоге у первого клиента увеличилось количество показов на 30%, CTR вырос с 4,5% до 6,1%. А количество заявок увеличилось на 50%! У другого клиента (регион показа Воронеж) число показов осталось практически неизменным, CTR вырос с 4,9% до 6,2%, однако количество заявок осталось на прежнем уровне. В то же время стоимость заявки возросла на 15%. Впоследствии вернулись к исходной стоимости путем снижения CPC.

Не советую увеличивать максимальную ставку и CPA более чем на 15−20%. В противном случае это может привести к росту стоимости заявки.

Константин Найчуков Анастасия Старостина Руководитель проектной группы в eLama

Расскажу про кейс по рекламе услуг юридической оценки. Кампания запущена в феврале 2017 и ведется по текущий момент. Цель — продажи юридических услуг. Задача — снижение цены лида с 1100 до 600 руб. Целевая аудитория: 30−40 лет, оба пола, доход выше среднего, высшее образование.

На начальном этапе использовали предлагаемые eLama стратегии, аналогичные прошлым. При переходе на новую систему аукциона, бид-менеджер подстраивал старые правила под новый аукцион, мы не корректировали стратегию. По прошествии двух недель проанализировали изменения по кампаниям и поменяли ставки и стратегии в тех случаях, когда это было необходимо. Например, по некоторым рекламным кампаниям снизился трафик, поскольку не хватало величины ставок. Или наоборот, цена клика и трафик возросли, при этом цена лида повысилась, а количество лидов увеличивалось не прямо пропорционально росту трафика.

Яндекс давно рекомендует заполнять все дополнительные поля в объявлении. Раньше это влияло непосредственно на CTR. А сейчас это в значительной степени влияет на то, где будет показываться объявление. В качестве адаптации проверили наличие всех доступных расширений (быстрых ссылок, уточнений и т. д.).

Результаты стали лучше, но не все новые стратегии подошли. Прежде использовались разные стратегии: «Максимальный трафик», 1 или 2 место в спецразмещении. Если средняя позиция при изменении аукциона значительно снижалась, рекомендовали увеличивать цену клика, смотрели какая ставка необходима, чтобы поднять среднюю позицию показа до средней позиции клика. Или же, наоборот, снижали ставку и корректировали стратегию по объему трафика, если средняя позиция показа становилась выше и давала скачок по росту цены за клик.

Чтобы снизить цену трафика, в кампании также вносили следующие изменения: удаление статуса «Мало показов», расширение списка минус-слов на основе поисковых запросов. Если сравнивать апрель и май (когда изменился принцип торгов в Директе), ставка повысилась с 20 до 24 рублей, увеличилось количество конверсий с 98 до 165, цена цели поднялась с 495 до 560 руб., но это коррелирует с сезонностью.

Константин Найчуков Юлия Гребенщикова Руководитель проектной группы в eLama

Разберем кейс по продвижению интернет-магазина предметов интерьера для дома. Целевая аудитория: женщины 25−45 лет, доход средний, интересуются обустройством жилья. Регион показа: вся Россия. Задачи рекламной кампании: увеличить количество заказов на сайте и снизить CPA.

После анонса Яндекса об изменениях в торгах, для поисковых кампаний мы поменяли стратегию «1 позиция спецразмещения» на «Объем трафика 100+», ставки не корректировали.

Для того, чтобы пройти отбор во все трафареты, мы проверили и добавили отсутствующие дополнения в кампании поиска: картинки, быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, уточнения, а также отображаемые ссылки, визитки и т. д.

Согласно плану оптимизации рекламных кампаний в апреле мы проводили и другие работы: добавляли новые минус-слова, объединяли группы объявлений со статусом «Мало показов», корректировали ставки и бюджеты в кампаниях РСЯ на основе отчетов по конверсиям и площадкам, запускали баннеры на поиске и смарт-баннеры.

Для привлечения дополнительного трафика тестировали myTarget. По сравнению с другими источниками трафика плохо отработали сегменты по загруженным спискам пользователей и look-alike. Сегменты по истории поисковых запросов показали хорошие результаты по CPA по сравнению с Директом и Google Ads, но конверсий было немного (менее 5% от общего количества) поскольку ставка была небольшой и, соответственно, охват аудитории.

В мае количество конверсий по всем рекламным кампаниям Директа выросло на 25%, средняя цена конверсии снизилась на 15%. Основной поток заказов у клиента приходится на кампании РСЯ, поэтому в первую очередь это объясняется всплеском пользовательской активности и оптимизацией рекламных кампаний РСЯ.

Что касается кампаний поиска, то несмотря на то, что мы не повышали ставки, средняя позиция показа объявлений в апреле и мае одинаковая — 4 место рекламной выдачи, CPC И CTR изменились незначительно.

Константин Найчуков Алексей Кетов Руководитель проектной группы в eLama

Рассмотрим кейс по рекламе государственной лотереи. Целевая аудитория — мужчины и женщины старше 18 лет. Старт кампании — осень 2017. Геотаргетинг на всю Россию.

Цель для поисковой рекламы — новые регистрации, для кампаний в РСЯ и ретаргетинга — охват. Задача — придерживаться плана по заданным KPI. Например, в апреле (когда изменился подход к расчету ставок на поиске) одной из задач для рекламы в поиске Директа было получить 1800 регистраций по цене не более 50 руб.

На поиске в одной из кампаний выставляли фиксированные ставки с большим запасом и стратегию «Максимальный трафик». Получали преимущественно первые позиции и конверсии по стоимости в пределах заданных KPI. После появления трафаретов стоимость первых позиций выросла в несколько сотен процентов (мы используем все возможные расширения). Поскольку использовали ставки с большим запасом (25 руб. + 10 руб., при этом средняя цена клика 10 руб.), в первую неделю расход значительно повысился: средняя стоимость клика увеличилась на 50% до 15 руб. После этого мы сильно урезали максимальную ставку и поставили стратегию «Объем трафика 75%» и небольшой запас. Это позволило вернуть расход к прежнему уровню, но объем трафика уменьшился (количество кликов снизилось с 1700 до 1200).

На поиске в прошлых периодах проводили стандартные A/B тесты различных вариантов объявлений. После оценки CTR выбрали 4 варианта, они успешно ранжируются уже долгое время.

В поиске ключи разделены на следующие аудитории: лотерейные — те, кто непосредственно ищет лотереи (брендовый трафик исключен), конкуренты — те, кто ищет заграничные конкурирующие лотереи, околотематические запросы — те, кто хочет выиграть деньги различным способом (исключая лотереи). Лучше всего работает рекламная кампания для первой аудитории. Другие в 5 раз менее эффективно, но также приносят регистрации.

Тестировали баннер на поиске — стоимость очень высокая: клик не менее 100 руб., при KPI за регистрацию 50−60 руб. Для целей этого проекта формат не подходит. Используем только бид-менеджер для поисковых кампаний в Директе на уровне кампании и ключевых слов. Сейчас запустили медийный тип кампании, но пока результаты скромные (стоимость конверсии в 10 раз больше, чем в РСЯ: CPC 27 руб., против 7,5 руб.).

После появления трафаретов стратегия «Максимальный трафик» потеряла свою актуальность, поскольку стоимость показа на первом месте с учетом новых шаблонов значительно возросла. При использовании всех расширений закупать трафик на первых позициях стало намного дороже. Для грамотного управления бюджетом важно перераспределять ставки на основе статистики по конверсиям.

Выводы

Чтобы сохранить трафик после изменений в аукционе Директа, нужно пройти отбор во все трафареты. Для этого следует добавить отсутствующие дополнения в кампании на поиске: картинки, быстрые ссылки, описания, уточнения, отображаемые ссылки и визитки. Воспользуйтесь инструментом Рекомендатор и включите недостающие элементы в объявление.

Снизить цену трафика помогут новые минус-слова, объединение групп объявлений со статусом «Мало показов», корректировки ставок и бюджетов для рекламы в РСЯ на основе отчетов по конверсиям и площадкам, запуск баннеров на поиске и смарт-баннеров. Не рекомендуем использовать стратегию «Максимальный трафик», а также увеличивать максимальную ставку и CPA более чем на 20%, поскольку стоимость заявки может сильно возрасти.

eLama, маркетолог