19 мин

Почему у вас не работает реклама в Telegram Ads и что с этим делать

13 декабря 2024

Кампании в Telegram Ads не приносят подписок или продаж, либо дают слишком дорогие лиды? Вам кажется, что там нет вашей аудитории? Всё это не поводы отказываться от перспективного рекламного канала! Вместе с экспертами eLama разбираем распространенные проблемы рекламодателей на площадке и рассказываем, как их решать.

Эффективность рекламы в Telegram Ads зависит от ряда факторов и условий, которые могут сочетаться по-разному. Это в том числе:

Тематика. Чем выше стоимость услуг и средний чек, тем больше и вы, и конкуренты готовы платить за подписчика — тем больше рекламные бюджеты. Подписчик для канала про недвижимость будет стоить дороже, чем для блога о косметике.
Конкуренция. Чем больше рекламодателей, тем горячее аукцион, выше ставки — дороже обходится подписчик.
Целевая аудитория. Чем она уже, тем сложнее ее выловить, тем дороже обходится заинтересованный пользователь.
Таргетинги и другие настройки рекламной кампании. Нацеливаясь по тематикам, интересам и на аудиторию конкретных каналов, вы будете получать разные цифры.
Креатив и ценностное предложение. В Telegram Ads рекламодатель платит за каждую тысячу показов. Если объявление получает мало кликов, каждый из них выходит дороже.
Посадочная страница. Трафик можно вести на весь канал или на пост, на чат-бот или в WebApp, в личные сообщения или на сайт — стоимость лида при этом будет варьироваться.
Качество контента — в канале или на сайте. Чем оно выше, тем дешевле получается целевое действие.
Сезон. Если у вас сезонный бизнес, в месяцы высокого спроса аукцион будет разогрет сильнее. Но даже к внесезонной, казалось бы, тематике спорта и фитнеса в теплое время года интереса гораздо больше.
Внешнеэкономическая или рыночная ситуация. Условно говоря, когда ЦБ в очередной раз поднимает ключевую ставку, реклама ипотечного кредитования наверняка просядет в эффективности. Зато реклама банковских вкладов, наоборот, может пользоваться повышенным спросом.
Информационный фон. Бывает такое, что весь Telegram обсуждает горячие новости. В это время эффективность кампаний может падать, потому что читателям просто не до рекламы. А может, наоборот, вырастать — если вы находите возможность уместно присоединиться к информационному поводу.

Здесь много факторов влияния — а значит, и потенциально ошибочных сценариев. Но возможностей поправить ситуацию и выбить максимальную эффективность – еще больше! Далее разберем самые распространенные и серьезные проблемы с результативностью рекламы в Telegram Ads и пути их решения. Итак, что можно сделать, если…

Лид или подписчик чересчур дорого стоит

Вот что можно попробовать, если целевой лид обходится слишком дорого, и у вас не получается уложиться в KPI.

Подумать, к кому вы обращаетесь и что именно предлагаете.

Четкое понимание целевой аудитории помогает точнее подобрать оффер и сформулировать месседж, который вернее достигнет цели. ЦА — это не абстрактное множество, а группа людей, которую можно сегментировать по ряду признаков. И у каждого сегмента будут свои ценности, проблемы и опасения. Чем точнее ваш оффер и креатив обращаются к ним, тем больше вероятность получить лид. Если контакт не случается, проверьте: может, вы обращаетесь к тем, кто хочет сэкономить, с позиции ценности престижности, и наоборот?

Продумать пользовательский путь и проработать посадочную страницу.

Пользователю с первого взгляда должно быть понятно, чего вы от него хотите, а его путь к целевому действию должен быть простым и коротким. Каналу для этого может потребоваться новый контент и / или навигационный пост, боту — другой посыл в приветствии и обновленный алгоритм, лендингу — меры по повышению конверсии.

Подмайте, при каких обстоятельствах потенциальный клиент может отозваться на ваше предложение? Что ему для этого нужно и насколько это удобно? Может быть, стоит заменить сайт ботом, чтобы не терять людей на переходе из мессенджера? Или облегчить форму заявки, потому что в ней многовато полей? И так далее — всё зависит от бизнеса и оффера. Пробуя разное, вы получаете представление о том, что для вас работает, а что — нет.

Попробовать разные таргетинги и варианты исключений.

Бывает так, что один канал из подборки за счет большего охвата «отъедает» бюджет у других, и реклама в них фактически не откручивается. Если вы с одним объявлением таргетируетесь на группу каналов — допустим, 10 — можно попробовать разбить их и запустить по своему объявлению на каждый канал. Так вы поймете, какие каналы не работают и должны быть отключены, и исключите вероятность каннибализации трафика.

Тестировать другие значения ставок.

Обратите внимание, как размер ставки влияет на количество лидов в вашем случае. Объявление с заниженной ставкой может недополучать показы. Однако завышенная ставка — это тоже плохо: так можно быстро слить бюджет. Оптимальная тактика здесь такая: начинать с минимальной ставки и постепенно повышать ее, находя баланс между затратами и количеством лидов.

Оптимизировать время показа объявлений.

Проанализируйте, в какое время суток целевой пользователь заходит в мессенджер и может обратить внимание на ваше объявление. В построении гипотез можно оттолкнуться от информации из системы аналитики: когда приходит больше заявок? Если конкуренция в это время высокая, и ваше объявление получает мало показов — возможно, стоит повысить ставку, и стоимость полученных заявок оправдает эти затраты?

Другой вариант — метить в часы, когда конкуренция ниже, соответственно, и 1000 показов будет стоить меньше.

Использовать автоправила eLama.

Они умеют управлять ставками, следить за расходом бюджета и останавливать показы при превышении заданных значений. А также сигнализировать о резких изменениях KPI, следить, чтобы реклама работала без остановок и т. д.

Изучить опыт конкурентов и рекламодателей в смежных областях — что они делают в Telegram Ads, какие приемы используют?

Обращайте внимание только на повторяющиеся приемы — то есть то, что действительно работает. В этом вам может помочь инструмент конкурентной разведки TgMaps, который есть на маркетплейсе eLama: он находит креативы конкурентов и позволяет отфильтровать те, что применяются чаще всего.

Поиск креативов на TgMaps — Поиск креативов от рекламодателя на TgMaps

Старайтесь при это не использовать те же таргетинги и те же формулировки, которые используют остальные. Иначе есть смысл во-первых, затеряться, во-вторых, переплатить. Чужой опыт вам нужен как подспорье в поиске собственных решений — чтобы анализировать и делать выводы.

Никита Кравченко Специалист по платному трафику, евангелист eLama

Анализ конкурентов в TgMaps — не сложная, долгая и малополезная процедура, а реальный действенный способ быстро найти каналы для таргетинга и сформулировать идеи рабочих воронок на основе данных о других рекламодателях в тематике и похожих каналах.

Пересмотреть ожидания и / или KPI.

Уверены ли вы, что желаемая стоимость лида адекватна рынку? У eLama есть инструмент аналитики рынка, который дает вам бесплатный доступ к статистике по 450 000+ рекламных кампаний. Информация доступна за период с августа 2022 и обновляется раз в месяц. С актуальными рыночными данными проще планировать бюджеты, и оценивать результаты кампаний, а также строить новые гипотезы и настраивать более эффективную рекламу.

Аналитика рынка от eLama — Аналитика рынка Telegram Ads от eLama

Алексей Романов Тимлид группы платного трафика eLama

Знаете, как сохранять продуктивность 24/7, работая с несколькими заказчиками одновременно? Как справляться со всеми задачами, отвечать на все звонки — и совсем не выгорать при этом? Никак! Но можно построить деятельность так, чтобы много успевать на работе и не забывать пожить.

Вот хороший проверяющий вопрос для мнения о том, что какая-то рекламная система не работает: “Есть ли конкуренты в вашей тематике, у которых она работает?” И если да, то почему? Ответы на этот вопрос открывают большие возможности оптимизации и подсказывают, что делать, чтобы всё заработало и у вас.

Как это работает у других

Нет продаж

Вот с чего стоит начать, если реклама откручивается, но не приносит продаж:

Проработать стратегию продвижения.

Продвижение в Telegram Ads должно осуществляться в рамках общей маркетинговой стратегии. Канал, бот, сайт, запуски рекламы — всё должно работать в рамках одной стратегии, направленной на получение конверсий.

Проверить исправность воронки.

Работают ли ссылки? Исправен ли чат-бот, если вы его используете? Если вы ведете трафик на сайт — используете ли UTM-метки? Они нужны, чтобы оценивать количество и качество трафика, а также достижение целей в Яндекс Метрике или системах сквозной аналитики. К слову, о целях — настроены ли они?

Проанализируйте движение пользователей по воронке и найдите точку отказа — момент, на котором отсеивается основной объем. Начать можно с оценки кликабельности объявления и объема трафика, который оно привлекает.

Если у вас 10 кликов и 0 продаж, дело может быть в количестве трафика — тогда стоит пересмотреть таргетинги и подход к назначению ставок. Если показов при этом много — проблема может быть в оффере и/или креативе и таргетинге. Если у вас 200 кликов и 0 продаж — причиной может быть низкое качество посадочной страницы.

Попробовать другие офферы и CTA.

Как было сказано выше, для разных пользователей в зависимости от рыночной ситуации актуальны разные вопросы и задачи. Чем точнее вы попадаете в них, тем больше вероятность продажи. Не всегда это получается с первого раза.

К слову, у каждой соцсети — свой портрет аудитории, и то, что работало во ВКонтакте, не обязательно сработает в Telegram.

Протестировать разные подходы к креативам.

Поэкспериментируйте с оформлением и количеством символов — это возможно даже на 160 знаках. У нас есть отдельный материал о том, как можно с толком использовать доступное пространство.

Попробуйте кастомные эмодзи, добавьте аватарку к объявлению. Они помогают повысить узнаваемость бренда и делают объявление заметней.

Протестировать другие посадочные страницы.

Возможно, вашей ЦА нужен дополнительный прогрев, и лендинг с этой задачей не справляется? Можно попробовать собирать ее в канале или чат-боте и вести к покупке. В сервисах вроде BorisBot и Smartbot Pro простого и функционального бота под разные задачи можно собрать быстро и без специальной подготовки. Клиенты eLama могут пользоваться ими бесплатно через маркетплейс.

Попробовать другие таргетинги.

Узкие можно попробовать расширить, широкие — сузить.

При этом важно следить, чтобы оффер соответствовал объему аудитории, на которую вы его транслируете: для широкой нужен широкий оффер, для узкой — узкий. Если не соблюсти это соотношение, вы с высокой долей вероятности будете терять клиентов и / или сливать бюджет.

Уделить внимание вовлечению и прогреву аудитории.

Если вы ведете трафик на сайт, можно подумать о том, чтобы добавить на него информацию, которая отрабатывает ключевые возражения и / или отвечает на главные вопросы. А еще подключить инструменты лидогенерации вроде чата, квиза, виджета с отзывами и пр. На маркетплейсе eLama есть несколько сервисов для интеграции таких виджетов: Envybox, Matomba, SmartWidgets и др.

Если вы ведете трафик на канал, подумайте о его наполнении и ведении. Чтобы он работал на результат, важно регулярно публиковать в нем информативный и ценный для подписчиков контент. Причем не только продающий, но и информационный, развлекательный, вовлекающий.

Другая идея для вовлечения и прогрева — подключить в канале комментарии и настроить групповой чат. Ко всему прочему, это может помочь вам оценивать эффект от рекламы.

Чат в официальном Telegram-канале Befree

Как это работает у других

Нет подписок

Вот что можно попробовать, если вы продвигаете канал, но на него почти никто не подписывается.

Проанализировать потребности аудитории.

Ответьте себе на вопрос: зачем целевому пользователю на вас подписываться и читать вас? Важно убедиться, что креативы и контент канала соответствуют ожиданиям, задачам, ценностям людей, которых вы хотите привлекать.

Проработать описание канала и закрепленные посты.

Описание должно быть информативным и прямо или косвенно отвечать на вопрос из предыдущего пункта. В закрепах важно разместить навигацию по каналу. Кроме того, можно закрепить пост-знакомство — это еще один способ презентовать себя и установить контакт с читателем.

Заняться контентом канала / бота.

Наполнение канала нужно, чтобы а) мотивировать людей оставаться с вами как можно дольше и б) прогревать их и вести к покупке. Канал без постов, ведущийся от случая к случаю, наполненный рекламой, даже с отличной рекламой не будет расти в количестве подписчиков.

Так что настройте регулярный постинг разнообразных и полезных материалов, используйте опросы, встроенные формы и другие способы повышения вовлеченности.

Если вы ведете трафик на бот, посмотрите не пустой ли он, не слишком ли сложным или длинным путем ведет пользователя, нет ли в нем ошибок и некорректной информации? Возможно, с учетом особенностей ЦА стоит изменить приветствие и переработать сценарий или добавить в него новых веток?

Попробовать вести трафик на пост.

Содержание поста должно соответствовать тексту объявления, не содержать риторических вопросов, восклицаний и большого количества эмодзи, а также стилистических, орфографических и грамматических ошибок.

Тестировать разные настройки таргетинга.

Например, вместо нацеливания по широкой тематике можно попробовать разместиться в каналах по списку или у конкурентов — и наоборот. Списки каналов — разбить по объявлениям, чтобы избежать каннибализации трафика. Для наиболее успешных каналов подобрать похожие, чтобы найти новые точки пересечения аудитории.

Никита Кравченко Специалист по платному трафику, евангелист eLama

Есть простое упражнение: представьте, что вы и есть человек из вашей ЦА. Вы сами подписались бы на свой канал, придя с короткого рекламного объявления? Только честно. Если нет, значит точно надо что-то доработать. Если ведете аудиторию в канал, позаботьтесь, чтобы 4-5 последний постов были действительно полезными и интересными аудитории. Идеально, если там будет еще и много позитивных реакций. Если ведете на пост — отлично работают посты с навигацией по самым популярным постам канала, полезные подборки, практические инструкции, руководства, чек-листы, лайфхаки. На канал, в котором есть такой контент, хочется подписаться и не мьютить.

Как это работает у других

Слишком узкая тематика бизнеса

Вот что можно попробовать, если вам кажется, что ваша тематика слишком узкая, и доступная в Telegram Ads аудитория уже выгорела.

Тестировать разные типы таргетинга.

Если каналы в вашей тематике «закончились», можно поискать ЦА в каналах смежных тематик или протестировать таргетинг по интересам.

Поищите околоцелевой информационный пул. Возможно, есть нишевые сообщества, в которых собирается аудитория, похожая на вашу?

Не существует сообществ любителей роботов-пылесосов, но такими устройствами с высокой долей вероятности заинтересуются, например, айтишники. Или люди с определенным достатком и образом жизни, частью которого являются, например, рыбалка, катания на квадроциклах и снегоходах.

Обратите внимание на каналы событий и инфлюенсеров, потенциально значимых для вашей ЦА. Если взять для примера медицинскую тематику: мало кто подписывается на клиники, но много кто читает экспертов врачей и следит за профильными мероприятиями.

В самом Telegram и сторонних инструментах, например, TgMaps, есть опции поиска похожих каналов. Возвращайтесь к ним время от времени: Telegram Ads продолжает расти, новые каналы появляются здесь каждый день.

Если вы ведете трафик на сайт, посмотрите в Яндекс Метрике данные по соцдем-характеристикам и интересам посетителей, а также аффинити-индекс — всё это пригодится вам в нацеливании.

Алексей Романов Тимлид группы платного трафика eLama

Аудитория в Telegram Ads выгорает гораздо реже, чем точки сбора этой аудитории. Всё, что нужно сделать в этом случае — найти новую точку сбора. Так что оттолкнитесь от портрета ЦА и попробуйте выписать как можно больше интересов и прочих характеристик, свойственных представителям разным сегментов, и используйте их в таргетировании.

Пробовать новые офферы.

Для начала можно попробовать поменять объявление: иногда даже тот же оффер, оформленный иначе, может показывать другие результаты.

Если это не работает — меняйте оффер. К аудитории, которая уже знает вас и перестала реагировать, можно и нужно выходить с другими предложениями.

А оффер, который выгорел, пригодится вам для поиска аудитории в новых сообществах и смежных тематиках — потому что он уже для вас сработал.

Таргетироваться по своим базам.

С eLama рекламу в Telegram Ads можно запускать через кабинет Маркетолог Pro от МТС Ads. В него можно загружать базы телефонных номеров ваших клиентов — и запускать ретаргетинг на аудиторию, которая уже вас знает. А еще в этом кабинете можно таргетироваться на собственные сегменты, которые МТС как мобильный оператор собирает из своих абонентов. Их около 250, а с учетом пересечений — гораздо больше.

Как это работает у других

Telegram Ads — это слишком сложно, и сейчас у вас некому или некогда этим заниматься? Может быть, сменился специалист, или руководство не считает целесообразным расширение штата? Отдайте эти задачи на аутсорс — например, на Биржу услуг eLama или другую биржу фриланса.

Не теряйте драгоценное время, когда рынок только осваивает новую площадку! Сейчас аукцион по большинству направлений не перегрет, пользователи еще не выработали специфический тип баннерной слепоты — и вы можете запускаться с большей эффективностью, чем через несколько лет. А ваш приход в Telegram Ads — это дело времени: платформа уже заняла свое место в топе российских рекламных систем, и явно продолжит укреплять позиции.

Топ-5 ошибок в настройке рекламы

Реклама в Telegram Ads может не работать, если:

Целевая аудитория определена неправильно или оффер не проработан под нее.

Тщательное исследование аудитории — то, с чего должен начинаться запуск любой рекламы. Если предлагать продукт пользователям, которые не чувствуют в нем потребности, отклик будет низким.

Контент не соответствует рекламным сообщениям.

Услугу или возможность, которую предлагает реклама, должно быть легко найти в канале или на сайте — и просто ей воспользоваться. Если объявление обещает бесплатный гайд, а при переходе в канал его приходится искать — вероятнее всего, пользователь уйдет, даже не сделав попытки.

Бюджеты расходуются нерационально.

Слишком низкая ставка может значить отсутствие показов, слишком высокая — слив бюджета. Оптимальные значения ставок зависят от тематики, сезонности, специфики аудитории — и выясняются путем тестирования. Если у вас пока немного опыта, лучше всего начинать с минимальной ставки и постепенно ее повышать.

Нет регулярного анализа.

Любая таргетированная реклама — это путь проб и тестов, когда неэффективные решения отключаются, а эффективные — масштабируются. Если вы не отдаете себе отчет в результатах своих действий, они не будут эффективными.

Проводится мало тестов.

Чем больше вариантов офферов, креативов, таргетингов, временных интервалов вы попробуете, тем больше шансов найти хорошо работающие связки. Чем меньше — тем меньше.

Чтобы понять, почему именно реклама не приносит желаемых результатов, и получить конкретные рекомендации по решению проблем, закажите у экспертов eLama бесплатный аудит — это можно сделать на странице услуги или по почте milo@elama.ru. Мы проанализируем бюджет и динамику откруток, таргетинги, тексты объявлений, посадочные страницы, частоту показов, объясним, что не так, и расскажем, что с этим делать.

5 советов по запуску и ведению Telegram Ads

Наладьте регулярный мониторинг рекламных кампаний: через час откруток, сутки, три дня — и так далее, ориентируясь на объемы трафика и расходов. Следите за промежуточными результатами, отключайте неэффективные креативы, меняйте связки и тестируйте новые гипотезы.
Пробуйте как можно больше разных офферов, настроек и креативов. Чем больше связок вы проверите, тем больше найдете работающих решений.
Проверяйте каналы для таргетинга на накрутки. У нас в блоге есть материал о том, как это делать.
Следите за расходами. Ищите оптимальные значения ставок и не отводите сразу весь бюджет на одно объявление. Чем шире таргетинги, тем аккуратнее стоит действовать. Лучше всего двигаться поступательно, выделяя на каждый запуск до 10% бюджета.
Изучать экспертизу в своей и смежных тематиках. Как на рынке продают ваш продукт и те, что похожи на него? Какие-то механики можно взять на заметку. Например, если ваш конкурент продажи квартиры через чат-бот — имеет смысл и вам его протестировать.