РСЯ от А до Я: форматы объявлений, доступные таргетинги и отличия от поисковой рекламы

В этом материале разберем, что такое РСЯ, чем реклама здесь отличается от рекламы на поиске, какими бывают объявления в РСЯ и по каким принципам они показываются.

Что такое РСЯ и как она работает

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это сеть партнерских сайтов и мобильных приложений Яндекса, на которых показываются объявления — чаще всего баннеры и видеообъявления. Для партнера подключение к РСЯ — способ монетизации своего ресурса. Это касается и вебмастера с собственными сайтами или приложениями, и крупной компании. Рекламодателям запуск кампаний в сетях дает возможность продвинуть продукт или бренд, увеличить их узнаваемость и повысить продажи.

Реклама в РСЯ настраивается в Яндекс Директе или в Яндекс Бизнесе. Объявления в сетях называют контекстной рекламой: она показывается в контексте того контента, который просматривает или читает человек, но не только — об этом поговорим ниже.

Пользователи могут видеть рекламу сверху, справа, слева и снизу на страницах ресурсов.

Рекламные объявления отображаются на совершенно разных ресурсах:

• на сайтах сервисов компании Яндекс: на страницах Яндекс Видео, в Яндекс Картах, поиске по картинкам, Яндекс Почте, на Кинопоиске и т. д.;

• на сайтах партнеров Яндекса: РБК, Авито, sports.ru и других площадках;

• в мобильных приложениях: Opera, Happy Mama, GoKids и т. д.;

• на сайтах и в приложениях, которые входят во внешние сети, например, Smaato, AdsNative, MobFox, MoPub и других;

• на смарт ТВ — телевизорах, которые имеют доступ в интернет.

Чтобы реклама появилась на сайте или в приложении, владельцы ресурсов должны присоединиться к партнерской программе РСЯ для вебмастеров и установить специальные рекламные блоки на своих площадках.

Преимущества Рекламной сети Яндекса

• Большое количество площадок. В РСЯ, по данным Яндекса, сейчас входит более 50 000 площадок. Каждый партнер сети проходит модерацию — она отсекает площадки с сомнительным контентом, что обеспечивает рекламодателям целевой трафик и эффективное продвижение. Требования к сайтам можно посмотреть в справке Яндекса.

• Огромный охват аудитории. Это следствие предыдущего пункта: регистрация в рекламной сети Яндекса доступна как небольшим сайтам на узкоспециализированные темы, так и ресурсам с многомиллионной аудиторией, вроде Авито, РБК, Gismeteo и т. д. По данным Яндекса, аудитория рекламной сети превышает 65 млн человек в сутки, более половины этой аудитории не пересекаются с аудиторией поиска Яндекса.

• Достижение разных целей. Реклама в РСЯ может выполнять как имиджевые задачи (например, увеличивать узнаваемость продукта или бренда или формирование образа или репутации), так и те, что направлены на увеличение продаж.

• Гибкие таргетинги. Подобрать аудиторию для рекламы в сетях можно по сотням параметров: от пола и возраста до интересов и привычек. Здесь же доступен ретаргетинг — технология, которая позволяет показывать рекламу тем, кто уже знаком с компанией.

• Конструктор объявления. Чтобы запустить показы, не требуется дизайнер, в рекламном кабинете есть конструктор объявлений, где собрать эффективный креатив сможет специалист по рекламе.

• Автоматическая адаптивность креативов под разные блоки. Система выбирает наиболее целевые фрагменты изображений в текстово-графических объявлениях, когда адаптирует его для рекламных блоков разного размера. Более того, Яндекс умеет собирать объявления с разными кнопками и дополнениями, чтобы реклама была для каждого пользователя более полезной и привлекательной.

Задачи рекламы в Рекламной сети

РСЯ в маркетинге российских компаний занимает важное место. Реклама на тысячах сайтов может выполнять несколько задач:

1. Увеличивать узнаваемость и формировать имидж бренда. Медийная реклама на площадках с огромной посещаемостью помогает выводить новые продукты на рынок, растить знание бренда среди новой аудитории, а также создавать нужный образ.
2. Повышать продажи. По данным Яндекса, реклама в сетях приносит трафик, на который приходится треть всех конверсий из Директа. Реклама помогает выйти на новых потенциальных клиентов — по конкретным профилям пользователей, по интересам или просто на людей, похожих на существующих клиентов.
3. Информировать о запуске акций и спецпредложений. РСЯ — отличный инструмент для того, чтобы заранее анонсировать новые скидки, акционные мероприятия или крупные события, а потом напомнить об их старте.
4. Повышать повторные продажи. Благодаря ретаргетингу компании могут поддерживать контакт с теми, кто уже стал клиентом, и мотивировать их возвращаться за новыми покупками.

Форматы объявлений в РСЯ

Текстово-графические объявления содержат изображение и заголовок, а также могут иметь описание, кнопку, дополнительные ссылки или уточнения. Это универсальный формат, который подходит большинству рекламодателей.

Графические объявления — это классические баннеры. Они часто занимают больше места, чем текстово-графические объявления.

Видеообъявления. В Яндексе есть видеосеть, в которой можно запускать свои видеообъявления. Этот формат подходит для брендовых и медийных задач, но получать заявки и клиентов оттуда тоже можно.

Смарт-баннеры — интерактивные объявления с одним продуктом или подборкой нескольких предложений. Запускаются в отдельном типе рекламных кампаний. Формат подходит интернет-магазинам, сайтам-агрегаторам, образовательным проектам и бизнесу с большим количеством страниц и похожих предложений. Яндекс Директ автоматически генерирует смарт-баннеры и показывает их заинтересованной аудитории. Как запустить смарт-баннеры — в нашей инструкции.

Прежде чем создавать объявления, стоит изучить требования к ним, вот основные:

1. Из текстов объявлений должно быть понятно, что рекламируется. Не допускаются ошибки, опечатки, сплошные заглавные буквы, недостоверная информация, призывы к насилию и т. п.
2. Изображения должны быть четкими, контрастными, соответствовать тексту объявления и странице перехода, содержать непрозрачный фон. Запрещено использовать символику конкурентов, элементы дизайна страниц Яндекса и прочее.
3. Видеоролик должен быть качественным и комфортным для восприятия, аудио — синхронным и соответствовать тексту и странице перехода.

Требования к оформлению объявления вы найдете в этой справке Директа, а технические ограничения — в этой справке. 

Читайте больше по теме:

• Форматы объявлений в Рекламной сети Яндекса

• РСЯ от А до Я: принципы создания эффективных объявлений и требования к изображениям

• Как пройти модерацию в Директе с первого раза: всё, что нужно знать о правилах размещения

Выбор аудитории для показа рекламы в сетях Яндекса

Конкретные сайты РСЯ выбрать чаще всего нельзя (исключение — премиальные места размещения медийной рекламы), но можно отключить показы на неэффективных площадках. А вот аудиторию можно выбрать по десяткам параметров:

• Интересы и поведение пользователей. Яндекс учитывает, на какие сайты заходил человек, какие товары смотрел, что искал в поиске, как часто посещает ресурсы определенной тематики.

• Местоположение: пользователь живет, работает, находится прямо сейчас или часто бывает в определенной геолокации.

• Тематика контента, который человек читает или смотрит прямо сейчас. Например, если человек зашел на сайт про автомобили, он может увидеть там рекламу автозапчастей.

• Пользователи, похожие на заданный сегмент аудитории, например, на клиентов, совершивших покупку в течение последнего месяца, или пользователей, заходивших на сайт минимум два раза за последнюю неделю.

• Аудитория, которая уже была на сайте или есть в базе компании. Для этого запускается ретаргетинг — о его настройке читайте в пошаговой инструкции.

• Пол, возраст, тип устройства и другие стандартные параметры нацеливания.

Модели оплаты и стоимость рекламы в РСЯ

Реклама в сетях работает по принципу аукциона — показ рекламы в желаемом блоке или по нужной тематике выигрывает тот, кто предлагает самую высокую

Такую рекламу можно оплачивать несколькими способами:

1. За тысячу показов объявлений (CPM). Работает только с медийными кампаниями, цель которых — широкий охват. При такой модели оплаты стоимость показа самая низкая, но бюджет списывается независимо от того, переходит кто-то по рекламе или нет. Стоимость за 1000 показов зависит от размеров аудитории, отрасли бизнеса, региона, где будут показываться объявления, и других факторов. Минимальный CPM для медийных кампаний — от 5 руб.
2. За клики по рекламе (CPC). Так оплачивается реклама, которая нацелена на увеличение продаж, цена назначается за клик по объявлению. Минимальная цена за клик — 0,3 руб. за объявление без изображений, с изображениями — от 1 руб. Как и в случае с CPM, ставка зависит от множества факторов — от популярности тематики до специфики площадки, выбранной для размещения рекламы.
3. За конверсии (CPA). Это тоже модель оплаты рекламы, созданной для роста продаж, подходит для рекламодателей с корректно настроенными целями на сайте — именно за достижение этих целей будет списываться оплата.

Что нельзя рекламировать в Рекламной сети

На рекламу в РСЯ распространяются все правила Яндекс Директа и ограничения, предусмотренные странами показа. Например, модерация не пропустит рекламу казино, алкоголя (она запрещена), объявления с товарами взрослой тематики могут показываться только на тематических сайтах, а для продвижения деликатных тематик (например, лечение тяжелых заболеваний или зависимостей) будут недоступны некоторые виды таргетинга.

Полный список запрещенных тематик доступен в справочном центре Яндекса.

Чем РСЯ отличается от рекламы в поиске Яндекса

Есть несколько отличительных особенностей рекламы в сетях

1. Охват шире, чем в поиске. Если вы не запускаете рекламу в РСЯ, то теряете огромную аудиторию.
2. Объявления не отвечают на конкретный запрос, как в поиске. Их задача — зацепить внимание пользователя и мотивировать его кликнуть на рекламу (или досмотреть ролик, если цель кампании — формирование имиджа). При этом они должны соответствовать интересам и потребностям целевой аудитории.
3. В РСЯ пользователь не ищет прямо сейчас. Он заходит на сайт, чтобы получить информацию, посмотреть видео, и если он там заметит рекламное объявление, которое его заинтересовало, может по нему перейти.
4. CPC, CTR и CR в РСЯ обычно ниже, чем у поисковой рекламы. Средний CTR в сетях — до 1%, а высокий — повод задуматься, не скликивают ли рекламу на определенных площадках.
5. CPA (CPL) может быть как ниже, так и выше, чем у рекламы на поиске — в зависимости от специфики проекта и других факторов. Рекомендуем протестировать рекламу в сетях и далее сравнить, что работает лучше именно для вас.

Важно: кампании для сетей обязательно нужно запускать отдельно от поисковых кампаний — так вы сэкономите бюджет и сможете лучше оптимизировать рекламу.

Запуск рекламы в РСЯ — краткий чек-лист

У нас есть отдельная подробная инструкция по созданию рекламной кампании для РСЯ. Здесь мы остановимся на основных важных моментах:

1. Определите цель кампании — от этого будут зависеть настройка, расходы и KPI рекламы.

2. Создайте аккаунт Яндекс Директа в eLama.

   Кстати, специалисты eLama бесплатно настраивают первые кампании в Директе. Узнать больше →

3. Подготовьтесь к аналитике: установите счетчик Яндекс Метрики на сайт, настройте цели, соответствующие целям бизнеса, включите Вебвизор.

4. Определите целевую аудиторию рекламы.

5. Подготовьте креативы. Опирайтесь на потребности ваших потенциальных клиентов, отразите ваше УТП и преимущества и соблюдайте требования Директа. При настройке заполняйте все поля и добавляйте несколько вариантов креативов.

6. Настройте оплату по конверсиям или стратегию «Максимум конверсий» — так вы будете платить за рекламу, только если она приведет пользователей, которые совершат на сайте нужные действия.

7. В процессе работы кампании анализируйте статистику по площадкам и креативам, отключайте неэффективные, опираясь на данные.

Как анализировать рекламу в сетях

Отслеживать результаты кампании в Рекламной сети Яндекса помогает Мастер отчетов и Яндекс Метрика.

В отчетах можно:

• смотреть результаты по выбранным целям;
• анализировать кампанию в целом и отдельные срезы: местоположение, пол, возраст и другие;
• оценивать, насколько эффективны конкретные площадки, объявления, таргетинги и ключевые фразы.

Подробнее о том, как анализировать рекламу в РСЯ, читайте в материале нашего эксперта.

Что запомнить

1. РСЯ — это партнерская сеть Яндекса, которая состоит из тысяч сайтов и приложений и на которых показывается реклама, запущенная в Яндекс Директе. Кампании, работающие в рекламной сети Яндекса, приносят около трети всех конверсий из рекламной системы.
2. Перед продвижением в РСЯ можно ставить разные цели — как имиджевые, так и направленные на увеличение продаж.
3. Реклама в РСЯ отличается от поисковой. В сетях совершенно другие подходы к формированию объявлений и нацеливанию на аудиторию. Креативы здесь содержать изображения, видео и даже аудио, а таргетироваться можно не только по ключевым словам, но и по интересам и привычному поведению.
4. В рекламной сети Яндекса огромная аудитория, нужно обязательно использовать ее потенциал. Запускайте, тестируйте, оптимизируйте и только потом принимайте решение, подходит вам этот канал трафика или нет.

Больше о рекламе в сетях читайте в материалах спецпроекта «РСЯ от А до Я»:

• Принципы создания эффективных объявлений и требования к изображениям
• Как создать графические объявления в Рекламной сети
• Как анализировать кампании для РСЯ