Как запустить рекламную кампанию для РСЯ

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это тысячи сайтов в рунете, которые прошли модерацию Яндекса и размещают объявления, запущенные в Директе. В этом материале — подробная инструкция по запуску кампаний в РСЯ для начинающих рекламодателей. Разберем, как устроен кабинет Яндекс Директа, какие есть параметры и стратегии, объясним, как грамотно составлять объявления.

Что такое РСЯ — простыми словами

РСЯ (расшифровывается как Рекламная сеть Яндекса) — это сеть сайтов и приложений для размещения контекстной рекламы. Сеть включает более 50 000 площадок: сайты и приложения сервисов Яндекса, а также партнерские сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV.

Задачи, которые решает реклама в РСЯ

Продвижение в Рекламной сети Яндекса помогает бизнесам решать разные маркетинговые и бизнес-задачи:

1. Знакомить потенциальных клиентов с продуктом и формировать спрос на него.
2. Увеличивать знание о компании и ее товарах, услугах.
3. Расширять охват рекламы.
4. Привлекать дополнительный трафик на сайт.
5. Стимулировать продажи.

Чем отличается реклама в РСЯ от продвижения на поиске

Выдача объявлений на поиске зависит от того, какой запрос вводит пользователь. Аудитория в поисковике «горячая» — хочет получить лучший ответ здесь и сейчас. Поэтому для объявлений на поиске важны точность семантики и релевантность текстов в объявлении поисковому запросу.

Реклама в РСЯ показывается на основе тематического или поведенческого таргетинга. То есть пользователь, возможно, уже интересовался продуктом или читает статью по теме, но не ищет информацию или возможность купить что-то прямо сейчас. Поэтому объявления для РСЯ должны быть креативными: их задача — отвлечь пользователя от текущих дел и заинтересовать предложением.

Тематика объявления соответствует либо тематике страницы, которую просматривает пользователь, либо его интересам и поведению в интернете.

Почему стоит рекламироваться в РСЯ

• В сеть входят качественные, охватные и популярные рекламные площадки.
• Цена клика в некоторых тематиках, как правило, дешевле, чем в поисковой рекламе, а качество лидов — то же, например, как в нашем кейсе.
• Большой охват: по данным Яндекса, аудитория РСЯ — около 65 млн пользователей; 50% из них не пересекаются с аудиторией поиска.
• Много форматов: от текстовых и графических до видеообъявлений и товарных.
• Гибкий таргетинг.

Кому подходит реклама в РСЯ (и кому нет)

Реклама в сетях — оптимальный вариант для бизнеса, чья аудитория принимает решение о покупке не сразу — сравнивает варианты, смотрит отзывы. Это актуально для многих отраслей: от продажи одежды и бытовой техники до недвижимости и обучающих программ.

Также реклама в РСЯ подходит, если вы продаете:

• товары и услуги, которыми клиенты пользуются постоянно или время от времени — от доставки готовых наборов еды и бьюти-процедур и до мойки машины;

• различные мероприятия — от массовых концертов до камерных спектаклей;

• специализированные продукты, у которых мало или нет запросов на поиске.

Продвижение в Рекламной сети Яндекса может быть неэффективным для товаров и услуг, которые нужны пользователю здесь и сейчас — например, вызов сантехника или аварийное вскрытие замка. Для этих случаев лучше работает реклама на поиске, хотя и реклама в РСЯ бывает нелишней — пользователь может сохранить контакты на будущее или обратиться в компанию, если еще не решил проблему.

Сколько стоит реклама в РСЯ

Стоимость рекламы в РСЯ — не фиксированная, определяется по принципу аукциона между рекламодателями и зависит от выбранной модели оплаты.

Для рекламы в сетях, нацеленной на увеличение продаж, чаще используется оплата за клики по рекламе — CPC. Минимальная цена за клик составляет 0,3 руб. + НДС за объявление без изображений, а с изображениями — от 1 руб + НДС. Важно понимать, что если задать такую цену, объявление, скорее всего, не покажется — цена клика практически во всех тематиках уже превышает этот минимум. Ставка зависит от популярности тематики, размера аудитории, отрасли бизнеса, специфики площадки, где размещается реклама, и других факторов.

Также для кампаний, направленных на рост продаж, используется модель оплаты за конверсии — CPA. Чтобы всё работало корректно, на сайте уже должен быть трафик, а недельного бюджета должно быть достаточно для покупки минимум 10 конверсий. Подробнее эту модель оплаты мы разбираем в материале, а в этом кейсе наш партнер рассказывает, как эффективно с ней работать.

Для медийных кампаний, которые запускаются для повышения охватов, подходит оплата за тысячу показов объявлений — CPM. При этом способе оплаты деньги списываются именно за показы, а не за клики или переходы по рекламе.

Подробнее о том, как рассчитать бюджет рекламы в Директе, читайте в этом материале.

Что важно сделать перед запуском рекламы

• Установить на сайт счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics. Без аналитики любая работа бессмысленна. Как настроить Метрику с нуля, рассказываем в другом материале.

• Корректно настроить цели в Яндекс Метрике. Это должны быть не абстрактные цели — например, посещение случайной страницы сайта, а бизнес-цели — то, ради чего вы запускаете рекламу: например, отправка заполненной формы заявки, регистрация, клик по кнопке «Купить» и другие.

• Настроить коллтрекинг, если вам важно отслеживать и анализировать звонки.

• Определить ключевые показатели эффективности — KPI. В контекстной рекламе можно опираться на количество конверсий, коэффициент конверсии, стоимость получения заявки. В идеале вы должны понимать, что готовы платить за одну заявку/регистрацию/покупку N руб., а X руб. — это уже дорого.

• Проверить кампанию на распространенные ошибки с помощью рекомендатора eLama.

Как войти в личный кабинет для запуска РСЯ

Чтобы управлять рекламой в РСЯ, используйте личный кабинет Яндекс Директа — все настройки происходят в нем. Для создания аккаунта в Яндекс Директе и входа в личный кабинет, нужно иметь Яндекс ID, а затем зарегистрироваться в рекламной системе напрямую через сайт Директа или через сервис eLama. Кабинеты и функции в них не будут различаться, но с eLama вы получите дополнительные возможности:

• бонус 5000 руб. на первый запуск по промокоду DIRECTBOOST или бесплатную настройку первых кампаний для поиска и РСЯ;

• бесплатный доступ к платным инструментам маркетплейса eLama — например, сервисам антифрода BotFAQtor и ClickFraud, инструментам для сбора семантики и конкурентной разведки SpyWords и Keys.so, «Андаты» для оптимизации кампании и DyCont для проведения А/Б-тестов;

• еще 25+ рекламных систем и сервисов в одном кабинете с единым счетом;

• единый пакет закрывающих документов;

• оперативную поддержку 24/7 от Службы Заботы.

Поэтому зарегистрируйтесь в eLama, на странице «Аккаунты» нажмите кнопку «Добавить аккаунт» и найдите Яндекс Директ или просто перейдите по ссылке.

Далее выберите аккаунт Яндекс ID из списка или создайте новый.

В течение пяти минут мы создадим для вас аккаунт Директа.

Как аккаунт будет готов, перейдите в него, переключитесь на кабинет Директ Про (в нем настройки более гибкие и детальные) и следующей инструкциям ниже.

Читать больше в инструкции: Как создать кабинет Яндекс Директа

Создание рекламной кампании в РСЯ

Кампании в Яндекс Директе строятся по трехуровневой структуре, и на каждом уровне задаются свои настройки:

1. Уровень кампании — определяется стратегия, места показа, период работы и другие параметры, общие для всех объявлений.
2. Группа объявлений — настраивается таргетинг: по каким принципам система будет подбирать аудиторию, а также задаются элементы и корректировки, влияющие на объявления внутри этой группы.
3. Объявления — на этом уровне формируются сами креативы: форматы, тексты, ссылки и другие элементы.

Итак, приступим к настройкам на уровне кампании.

В Яндекс Директе нажмите на кнопку «Добавить» в левом верхнем углу и затем «Кампанию».

В модальном окне выберите «Режим эксперта»: Мастер кампаний предоставляет упрощенный вариант настройки, а в Режиме эксперта можно задать дополнительные параметры. Затем — единую перфоманс-кампанию.

Название и ссылка

Название видите только вы. Оно должно быть простым и понятным, чтобы помогать вам ориентироваться в кампаниях, когда их будет несколько. Если делаете отдельные кампании для разных регионов, стоит добавить в название географию. Поскольку у вас есть или будут и поисковые кампании, отметьте в названии «РСЯ».

Ниже вставьте ссылку на сайт. Если у вас его нет, система предложит его создать.

Места показа рекламы

Далее выберите ручную настройку, а затем — Рекламную сеть Яндекса. Рекомендуем создавать отдельные кампании для поиска и для РСЯ, потому что на этих площадках действуют разные алгоритмы показа объявлений и принципы ценообразования. Также разделение кампаний позволит точнее и эффективнее управлять рекламой.

Контакты в объявлении

Также Яндекс автоматически добавит визитку организации из Яндекс Бизнеса. Для кампаний в РСЯ можно не указывать данные об организации, потому что объявления будут вести сразу на вашу посадочную страницу.

Стратегия

Выбор стратегии влияет на управление ставками и помогает решить задачу рекламной кампании, например, принести больше трафика или конверсий.

Для рекламы в РСЯ доступны три стратегии:

• Максимум кликов,

• Максимум конверсий;

• Максимум прибыли (в конце 2025 года находится на этапе бета-тестирования).

В 2024 году Директ полностью отключил стратегию с ручным управлением для РСЯ, подробнее об этом читайте в этом материале.

Максимум кликов

Подходит бизнесу, которому нужно привлечь максимум трафика на сайт за определенную цену клика и бюджет. Алгоритм постарается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или недельному бюджету. Мы рекомендуем выбирать эту стратегию на старте, когда нет накопленной статистики по конверсиям и нужно привести максимум посетителей с минимальными ограничениями по выбранным таргетингам.

Максимум конверсий

Подходит рекламодателям, которые запускают рекламу для привлечения заявок и продаж. В ней можно настроить оплату за клики или за конверсии, а также задать ограничение расхода по бюджету, цене конверсии или доле рекламных расходов.

Для качественной работы в стратегии «Максимум конверсий» нужно выбрать цели и модель атрибуции. Также в ней можно настроить достижение онлайн или офлайн-конверсий. Чтобы учитывать офлайн-данные, нужно будет передавать в рекламную систему данные о звонках или продажах из CRM.

Максимум прибыли

Работая с этой стратегией, алгоритмы подбирают оптимальную цену конверсии и постоянно ее корректируют, чтобы обеспечивать максимальную прибыль от рекламы. Оплачиваются клики, можно задать ограничение бюджета в неделю или на весь период работы кампании. В настройках нужно выбрать цель и указать среднюю маржу, которую получает компания при достижении цели.

Подробнее о настройке автостратегий читайте в другом материале блога.

После настроек стратегии введите номер счетчика Яндекс Метрики, установленного на вашем сайте. Затем нажмите «Добавить цель», выберите в списке нужное действие и укажите в зависимости от выбранной стратегии маржу или стоимость, которую готовы заплатить за достижение цели.

В «Дополнительных настройках» задайте модель атрибуции, которая будет определять, какой переход на сайт считать источником визита:

• автоматическая;

• последний переход;

• первый переход;

• последний значимый переход;

• последний переход из Яндекс Директа.

Мы советуем выбирать последний вариант, потому что с ним алгоритм получает максимальное количество данных для обучения. Выберите кросс-девайс, чтобы учитывать переходы со всех используемых устройств.

И затем в зависимости от выбранной стратегии можно задать:

• максимальную цену клика;

• минимальный недельный бюджет, который позволит поддерживать работу кампании и стратегии — можно оставить предложенный по умолчанию или задать вручную;

Сроки проведения кампании и расписание показов

Задайте, с какого числа будет должна работать кампания. Если не менять дату (по умолчанию устанавливается сегодняшняя), то кампания заработает, как только объявления пройдут модерацию. Если необходимо, чтобы реклама стартовала в нужный день, например, со дня запуска акции, то измените.

По умолчанию объявления показываются круглосуточно. На начальном этапе не стоит менять эту настройку: непрерывный показ рекламы поможет собрать более полную статистику.

Временной таргетинг нужен, если вы, например:

• рекламируете акцию, которая действует только по будням до 19:00;

• не можете принимать заявки по выходным и т. д.

Можно задать расписание «По будням с 8:00 до 20:00» или выбрать определенные часы, в которые будут показываться объявления, а также изменить часовой пояс.

Чтобы настроить расписание показов, выберите нужные параметры в таблице.

Важно: экспериментируйте с этими настройками, только когда накопите статистику по конверсиям в определенные часы и дни недели.

Параметры URL

Добавьте UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам в объявлениях. Если вы хотите сделать разные UTM-метки для каждого объявления, оставьте поле пустым. В противном случае система подставит одинаковую метку ко всем объявлениям. Подробнее об UTM-метках в Яндекс Директе читайте в нашем материале.

Дополнительные элементы объявлений

В этом блоке добавляем во все объявления в кампании специальные дополнения, они улучшают объявления и добавляют дополнительную информацию. Здесь можно настроить:

• Быстрые ссылки — дополнительные ссылки, которые могут вести на страницы сайта или в соцсети, повышают кликабельность рекламы. Дают пользователю более полное представление о вашем продукте и его качествах и упрощают переход к нужным разделам сайта. Быстрые ссылки отображаются не во всех форматах объявлений, тем не менее добавить их стоит. Тексты не должны дублироваться и содержать контактов; ссылки должны вести на домен, который указан как основной.

• Уточнения — короткие тексты в 1–2 слова, которые могут подсветить ваши преимущества или особенности работы, например, 5 лет гарантии, бесплатное ТО;

• Промоакции — описание акции, можно указать разные предложения: скидка, выгода, кешбэк, подарок, бесплатно или рассрочку, описание акции до 45 символов и период.

• Доставку — указывается информации о типе доставки (курьером, самовывоз), стоимость, срок и регионы. Показывается только в товарных, текстово-графических и объявлений для страниц каталога в РСЯ.

 

Дополнения, настроенные здесь, добавятся ко всем объявлениям, если вы при настройке объявления не настроите другие.

Вот так будет выглядеть объявление с промокодом в РСЯ.

А вот так с указанием доставки:

Директ помогает

В этом блоке вы можете включить автоматическое применение рекомендаций системы и оптимизацию текста объявлений под запрос (для РСЯ эта опция неактуальна).

В случае рекомендаций алгоритмы Директа могут оптимизировать рекламную кампанию. После накопления статистики они смогут:

• корректировать места показа объявлений;

• уточнять или расширять аудиторию и таргетинг;

• редактировать настройки стратегий;

• управлять ставками и бюджетом.

Корректировки

Эта функция позволяет повышать или понижать ставки на показ рекламы для определенных сегментов аудитории. Доступны корректировки по таким параметрам:

• пол и возраст;

• устройства — имеет смысл использовать, когда есть проблемы с отображением сайта на каком-то типе устройств или вы знаете, что ваши клиенты чаще заходят с определенных типов;

• целевая аудитория — корректировка для сегментов из Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий, а также загруженных в Директ;

• формат объявления — для РСЯ тут актуальна корректировка только для видео;

• платежеспособность — подробнее о них в этом материале;

• регионы — по конкретным регионам и городам;

• уровень трат в категории (только для интернет-магазинов)

Например, можно:

• повысить ставку на половозрастные сегменты, которые имеют более высокий процент конверсии;

• проставить отрицательные корректировки (до −100%) на пользователей, уже купивших продукт;

• повышать и снижать цену клика при показе объявления пользователям в разных регионах;

• снизить ставки для показов на мобильных устройствах, если сайт не оптимизирован под них.

Важно: проводить корректировку стоит только на основе накопленной статистики.

Подробнее читайте о корректировках ставок в другом материале блога.

Блок «Дополнительные настройки»

Здесь находятся необязательные, но полезные опции.

Минус-фразы

Минус-слова и минус-фразы в РСЯ исключают показы на неподходящих площадках — тех, где ключевая фраза и минус-слово написаны рядом. Ключевые фразы задаются на следующем этапе в настройках группы объявлений и в сетях определяют тематику площадок и отчасти интересы пользователя, в соответствии с которыми будет показываться объявление.

Например, минус-фразы «реферат», «контрольная», «диплом», «дипломная», «вакансии», «работа» будут актуальны для подавляющего большинства тематик в РСЯ, поскольку помогут отсечь показы объявлений на сайтах школьной или студенческой тематики, а также сайтах с вакансиями.

Заданные минус-фразы будут действовать на уровне всей кампании.

Важно: на начальном этапе не нужно вводить слишком много минус-фраз — только самые явные несоответствия.

Мониторинг сайта

Эта опция позволит не слить бюджет, если возникнут неполадки с сайтом: например, он станет недоступен из-за проблем на хостинге.

Расширенный географический таргетинг

Расширенный географический таргетинг в РСЯ позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они его на время покинули. Например, регион показа вашей кампании — Тюмень. При включенном расширенном географическом таргетинге реклама будет показываться не только тем, кто сейчас физически в Тюмени, но и тем, кто живет в Тюмени, но уехал в командировку в Москву.

Персональные скидки от Яндекса

Здесь можно активировать скидки для пользователей от Яндекса, это не повлияет на ваш доход: Яндекс покрывает скидку самостоятельно, а вы получаете полную стоимость товара. Опция работает в объявлениях для поиска и товарной галерее, и недоступна в РСЯ.

 

A/B-эксперименты

Это инструмент для тестирования гипотез с помощью корректировки ставок по нужным сегментам аудитории. Экспериментировать также лучше после того, как соберется достаточно статистики для правильной оценки результатов.

Например, можно проверить гипотезу, что увеличение ставок для мобильных устройств поможет вашим объявлениям показаться большему количеству людей. Настройка экспериментов происходит в разделе «Библиотека».

Запрет показов на площадках и по IP-адресам

Если вы не хотите, чтобы объявления показывались на определенных площадках или внешних сетях, введите их домены и названия в поле через запятую.

Важно: не стоит пользоваться готовыми списками площадок, о которых мы рассказывали подробно в этом материале. Ориентируйтесь на собственную статистику.

Советуем уделить особое внимание мобильным приложениям: они часто становятся источником нецелевых кликов. Разработчики располагают рекламные блоки так, что по ним практически невозможно не кликнуть. Поэтому пользователь переходит по рекламе, чтобы закрыть ее, и сразу же уходит с сайта. А со счета рекламодателя списываются деньги. Если мобильные приложения как рекламная площадка вам не подойдут, отключите большинство показов в них.

Минусовать IP-адреса нужно после того, как кампания набрала статистику, и вы уверены в адресах, которые ее портят. Важно не отсечь показы: за одинаковым IP-адресом может быть множество не связанных между собой пользователей.

Уведомления

Вы можете получать почтовые уведомления о состоянии ваших кампаний — например, когда кампания прошла модерацию или закончились деньги на счете.

Создание группы объявлений для РСЯ

На этом этапе мы настраиваем параметры аудитории, которая будет видеть объявления из группы. В группу может входить от одного до 50 креативов, у них будут одинаковые условия показа и общий набор ключей.

Название

Задайте название, которое поможет вам ориентироваться в группах объявлений. В названии группы стоит указать тип объявлений: например, Плюшевые ламы ТГО (текстово-графические объявления).

География показа

Укажите регион или регионы показов. Это позволит найти для рекламы более релевантную аудиторию. Например, если вы доставляете пиццу только в Санкт-Петербурге, не стоит показывать объявления жителям области.

Геотаргетинг можно настроить двумя способами:

1. Перечислить или выбрать в выпадающем списке. Удобно для тех, кому нужно выбрать города, области или регионы.

2. Указать на карте место и радиус вокруг него. Подойдет для локального бизнеса, которому интересно таргетироваться на конкретные районы города.

Сценарий группы

Здесь вы выбираете, кому будут показываться объявления из данной группы:

• Всем заинтересованным пользователям. Эта опция обеспечивает максимальный охват — ваша реклама появится и потенциальным клиентам, и тем, кто уже знаком или работает с вами.

• Только новым пользователям. Тогда нужно будет указать, кто относится к вашей действующей аудитории: загрузить сегмент из Яндекс Метрики или Яндекс Аудиторий (сюда можно импортировать клиентскую базу из CRM-системы).

Автотаргетинг

Если включить автотаргетинг, можно не добавлять ключевые фразы. Система проанализирует объявления и посадочные страницы и найдет релевантную аудиторию по ее интересам и поведенческим характеристикам. Например, объявления о ремонте квартир система покажет тем, кто начал смотреть видео о ремонте и выбирать стройматериалы.

При этом если вы добавите ключевые фразы, то они всегда будут иметь приоритет над автотаргетингом.

Не рекомендуем включать автотаргетинг, если запускаете кампанию впервые. Чтобы понять, насколько эффективно будет работать автотаргетинг в вашей тематике, проведите тестовый запуск кампании и проанализируйте статистику.

Подробнее: Автотаргетинг в Яндекс Директе: как настроить и зачем он нужен

Ключевые слова и минус-фразы

Если вы решили подобрать ключевые слова самостоятельно, используйте Wordstat. Нажмите на три точки справа и выберите «Подобрать фразы», чтобы система автоматически создала список.

Не дублируйте ключевые фразы из поисковых кампаний: часто в них добавляют целевые ключи с небольшим, но горячим спросом. Для кампании в сетях соберите средне- и высокочастотные запросы: чем выше частотность, тем большее количество площадок подберет система. К высокочастотным фразам по вашей тематике можно добавить запросы из смежной тематики и сленговые выражения, чтобы увеличить охват. Например, не только «купить ноутбук», но также «купить технику» и «купить ноут». Низкочастотную семантику лучше оставить для поисковых кампаний.

Минус-фразы нужны, чтобы отсечь нецелевые просмотры. Как и с ключевыми фразами, логика подбора минус-фраз для кампаний в РСЯ отличается от поисковых. Их нужно использовать минимум, чтобы не исключить подходящие площадки. Например, если вы добавите минус-слово «бесплатно», а на сайте будет проходить акция, где при покупке двух товаров дарят подарок, ваше объявление там не покажется. Но если вы рекламируете автомобили — то есть, машины, стоит добавить в минус-слова «посудомоечная», «кофе» и «стиральная».

Минус-фразы на уровне кампании и на уровне группы объявлений суммируются. Если вы хотите, чтобы минус-фраза влияла на конкретную группу объявлений и не затрагивала остальные, укажите ее только на уровне группы и убедитесь в ее отсутствии на уровне кампании.

Читайте больше: Подбираем ключевые фразы для запуска рекламы на поиске и в РСЯ — инструкция для начинающих

Интересы и привычки

Задайте максимум 30 условий, по которым алгоритмы Директа распознают ваших потенциальных клиентов. Условия будут сочетаться между собой оператором «ИЛИ».

Сегменты аудитории

Здесь можно добавить отдельные сегменты аудиторий из Яндекс Метрики или Яндекс Аудиторий, чтобы показывать рекламу только им. Например, нацелить рекламу на пользователей, которые уже были на вашем сайте (чтобы напомнить о продукте или что-то допродать), или похожи по онлайн-поведению на ваших клиентов (чтобы найти новую потенциально заинтересованную аудиторию).

Здесь же можно активировать офферный ретаргетинг, чтобы догонять посетителей сайта или приложения рекламой с товарами, которые они просматривали на вашем сайте.

Важно: для ретаргетинга или кампании по сегментам лучше настраивать отдельные группы объявлений или отдельные кампании.

Подробнее о настройке ретаргетинга и способах подбора аудитории читайте в статье.

Дополнительные элементы объявлений

В группах объявлений по умолчанию наследуются дополнения, заданные в кампании. Но можно скорректировать и задать другие быстрые ссылки, уточнения, промоакции на уровне группы объявлений — если, например, в определенных креативах нужно подчеркивать другие преимущества и возможности.

Сбор аудитории

Эта опция включает автоматическое создание сегмента с пользователями, которые видели объявления из этой группы объявлений. Сегмент формируется в Яндекс Аудиториях — там его можно будет найти, проанализировать и на его основе сформировать похожую аудиторию. А в Директе сегмент можно использовать для настройки ретаргетинга.

Параметры URL

Тут вы можете указать UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам, указанным в объявлениях внутри этой группы.

Корректировки

В дополнительных настройках можно задать корректировки ставок на уровне группы объявлений. Помните, что если вы задали корректировку одного типа и для кампании, и для группы объявлений, будет применена корректировка для группы. Если вы не хотите применять корректировку для кампании к группе объявлений, установите коэффициент для этой группы равным нулю.

Тип контента площадок

Вы можете получить дополнительный охват за счет площадок, содержащих контент для взрослых.

Объявления взрослой тематики будут всегда показаны только рядом с контентом 18+. Для объявлений остальных тематик в дополнительных настройках группы в блоке «Тип контента» площадок можно выбирать, показывать рекламу рядом с контентом для взрослых или нет.

После этого можно сохранить настройки и перейти к созданию объявлений.

Добавление объявлений для РСЯ

После названия объявления выбираем тип объявления. Формат, который лучше всего работает в РСЯ, — текстово-графические объявления: только текст либо текст с изображением или видео. Кроме них, в РСЯ можно создавать еще:

• комбинаторное (в бета-тесте) — автоматически создаются на основе заданных текстов, заголовков, изображений и видео.

• графические — баннер, клик по которому ведет на сайт рекламодателя;

• товарное — автоматически создаются для товаров с сайта или из товарного фида (файла с информацией о товарах);

• для страниц каталога — объявления, автоматически сформированные для разделов каталога на сайте или в фиде, ведут на страницы с ассортиментом, например, в раздел кроссовок или диванов;

• нейрообъявления — полностью созданные системой объявления на основе посадочной страницы.

В правой части экрана будет отображаться черновик вашего объявления.

Мы рассмотрим создание текстово-графических объявлений, поскольку это универсальный формат.

Ссылка в объявлении

Укажите страницу, на которую попадут пользователи после клика по объявлению. Ссылка должна вести на страницу рекламируемого сайта, страницу товара или услуги на Яндекс Маркете либо в социальных сетях. Если вы не задавали параметры URL на уровне кампании или группы объявлений, то в следующем поле к ссылке нужно добавить UTM-метки, чтобы отследить, какие кампании и источники приводят конверсии и клики.

Тексты: заголовок, дополнительный заголовок и текст

Далее можно автоматически сгенерировать объявление, выбрать подходящие и при необходимости внести в него правки или настроить все элементы вручную.

Поле «Заголовок» нужно заполнить обязательно. Его максимальная длина — 56 символов с пробелами. Дополнительный заголовок тоже стоит добавить — до 30 символов, хотя в РСЯ он пока не показывается.

Важно: укажите в заголовке объект рекламирования. В некоторых рекламных блоках могут отображаться только картинка и заголовок. Пользователю в любом случае должно быть понятно, что вы ему предлагаете.

В тексте стоит перечислить ваши главные преимущества перед конкурентами. Ограничение по длине текста — 81 символ с пробелами. В каждую группу желательно добавить минимум пять объявлений — с разными заголовками и текстами. А потом выбрать из них те, что лучше всего работают.

 

Изображение

Изображение можно загрузить с компьютера, из интернета или выбрать из ранее загруженных. Размер — от 450 × 450 пикселей, вес — не более 10 Мбайт.

Далее настройте смарт-центры — область отображения картинки на разных местах показа. Для этого наведите курсор на изображение, кликните на три точки и выберите «Задать смарт-центры».

Далее выберите часть картинки, которая не должна обрезаться.

 

Читайте больше: Принципы создания эффективных объявлений в РСЯ и требования к изображениям

Видео

Система превратит текстово-графическое объявление в ролик, который используется на главной странице и некоторых видах объявлений в РСЯ. Видео генерируются автоматически из заголовка, текста, изображения и ссылки объявления. Однако вы можете загрузить свой ролик.

Карусель

Используется на некоторых площадках. Благодаря ей можно показать продукт с разных сторон и продемонстрировать детали. Нужно добавить от 2 до 10 изображений размером от 450×450 пикселей.

Кнопка

Здесь можно выбрать призыв к действию для кнопки и задать ссылку, которая будет отличаться от основной, работающей для текста, картинки или видео.

Контакты в объявлении

Проверьте контактную информацию на уровне объявления. При необходимости вы можете изменить или открепить контакты.

Цена

Здесь можно указать актуальную, а также старую цену товара — если, например, проводите распродажу, валюту и добавить префикс «от» или «до».

Уточнения

Здесь можно настроить уточнения для конкретного объявления.

Быстрые ссылки

То же самое с быстрыми ссылками.

Описание креатива для ЕРИР

В конце поставьте галочку, чтобы Яндекс Директ автоматически готовил описание креатива для ЕРИР — это один из этапов в обязательной маркировке интернет-рекламы. Однако его можно просмотреть и отредактировать вручную.

Больше о маркировке интернет-рекламы: FAQ по закону о маркировке рекламы: ответы на главные вопросы

Рекомендации

В конце алгоритм подскажет вам, как можно улучшить рекламное объявление — например, добавить видео или быстрые ссылки. Подсказки помогут, если вы что-то пропустили, но вам необязательно выполнять их рекомендации.

Теперь вы можете размножить объявление с этими настройками и не задавать их вручную каждый раз: достаточно будет менять только то, что различает разные объявления или их группы.

Когда завершите, сохраните изменения по кнопке «Запустить кампанию», и Яндекс предложит пополнить счет и отправить кампанию на модерацию. Как только она будет пройдена, а баланс — пополнен, начнется показ объявлений. Вы также можете остановить показы, если хотите начать рекламную кампанию позже.

Аналитика кампаний РСЯ

Запуск кампании — не повод расслабляться: нужно будет отслеживать статистику, чтобы понимать, какие ключевые слова и креативы лучше работают, и отсекать показы на нецелевых площадках.

Чтобы оценить эффективность кампаний в Рекламной сети Яндекса, важно смотреть на статистику в нескольких разрезах: по площадкам, таргетингам и объявлениям. Для этого используем Мастер отчетов и отчет Яндекс Директа «По площадкам». Такой подход помогает понимать, где вы теряете бюджет, какие настройки работают лучше, а какие нуждаются в корректировке.

Оцениваем три основных составляющий рекламы в сетях:

1. Площадки. Анализируем количество показов, кликов, CTR, расход, цену клика, конверсии и CPA. Наша задача — найти площадки, которые тратят бюджет, но не приносят результата. Если площадка получает клики, но не дает конверсий при ощутимых расходах — ее стоит исключать. Если много показов, но нет кликов, — оставить, так как она не расходует бюджет. Сравниваем показатели площадок между собой, чтобы выделить слабые и сильные точки роста.
2. Таргетинги. Изучаем эффективность автотаргетинга, ключевых фраз, интересов и аудиторий ретаргетинга — по CTR, CR и CPA. При этом важно учитывать вклад РСЯ в цепочку: холодная аудитория может конвертироваться позже из других каналов. Если таргетинг стабильно показывает высокий расход и низкие результаты, проверяем связку «таргетинг — креатив — посадка» и тестируем альтернативные фразы, интересы или аудитории.
3. Объявления. Сравниваем CTR, CR и CPA заголовков, изображений и других элементов, чтобы выделить кликабельные и конверсионные варианты. Объявления с низким CTR сигнализируют, что креатив не цепляет аудиторию — такие варианты стоит переработать или отключить. Смотрим, какие связки заголовков, изображений и форматов показывают лучший результат, и используем их как основу для новых тестов.

В eLama есть бесплатный инструмент автоматизации — автоправила для Директа. Одно из правил — автоматическое отключение неэффективных площадок. Оно останавливает рекламу на площадках РСЯ или во внешних сетях, если они сливают бюджет и не приносят конверсий. Вы настраиваете условие: цель на сайте, целевую цену конверсии, порог трафика и действие — заблокировать площадку или отправить уведомление, а автоправило просто выполняет эту инструкцию.

Читайте больше: Как анализировать кампании для РСЯ и аудиторию рекламы на поиске и в сетях

Ответы на популярные вопросы о рекламе в РСЯ

Можно ли запускать рекламу в Яндекс Директе одновременно в РСЯ и в поисковой выдаче Яндекса?

Да, технически можно запускать рекламу в Директе одновременно в поиске и в РСЯ, но мы рекомендуем разделять эти кампании. Объявления показываются по разным принципам: в поиске — по конкретным запросам, в РСЯ — по интересам и поведению пользователей. Кроме того, конкуренция в поиске и сетях работает по-разному, поэтому стоимость клика тоже отличается.

Разделив кампании, вы сможете точнее управлять ставками, лучше контролировать эффективность и не переплачивать за трафик.

Какие форматы объявлений лучше показывают результат именно в РСЯ?

В РСЯ лучше всего работают текстово-графические объявления — они дают максимальный охват и автоматически подстраиваются под большинство доступных мест показа. Баннеры тоже могут быть эффективными, особенно если важно визуально выделиться, но их потенциал зависит от креатива и площадок.

При этом универсального формата нет: реальная эффективность определяется только тестами. Мы рекомендуем запускать разные группы объявлений с разными типами объявлений, чтобы понять, какие форматы приносят больше конверсий для вашего бизнеса.

На что влияет выбор стратегии «Максимум кликов» или «Максимум конверсий» в РСЯ?

Выбор стратегии напрямую влияет на то, как Яндекс Директ будет распределять бюджет и показывать объявления. Стратегия «Максимум кликов» направлена на привлечение как можно большего числа посетителей на сайт при заданном бюджете, без гарантии конверсий. «Максимум конверсий» ориентирована на получение целевых действий — покупок, заявок или регистраций — и ставки подбираются автоматически для достижения этой цели.

Поэтому выбор конкретной стратегии зависит от ваших задач: если важно собрать трафик — выбирайте «Максимум кликов», если приоритет — целевые действия пользователей, то «Максимум конверсий».

Как понять, что ваша реклама показывается на неэффективных площадках в РСЯ, и как их быстро исключить?

Для оценки эффективности площадок в РСЯ нужно проанализировать количество показов, кликов, CTR, расходы, цену клика, конверсии и CPA:

• площадки, которые тратят бюджет, но не приносят конверсий, стоит отключать;

• а те, где есть показы, но нет кликов, можно оставить — они не расходуют бюджет.

Сравнивая площадки по метрикам, легко выявить неэффективные.

Чтобы не отключать площадки вручную, можно использовать автоправила от eLama: они автоматически анализируют площадки по заданным вами метрикам, останавливают показы на неэффективных площадках и экономят ваш бюджет.

Можно ли настраивать ретаргетинг отдельно только для РСЯ?

Да, ретаргетинг для РСЯ можно настраивать отдельно от ретаргетинга в поиске и отдельно от рекламы в РСЯ. Более того, выделение ретаргетинга в отдельные кампании позволяет точнее управлять показами, аудиториями и ставками. Поведение пользователей, уже знакомых с вашей компанией, отличается от поведения тех, кто о вас никогда не знал и не слышал.

Какая разница между ручным подбором ключевых фраз и автотаргетингом в кампаниях РСЯ?

Основное отличие в том, как подбираются запросы и показываются объявления. При ручном подборе вы сами задаете ключевые фразы, по которым будет показываться реклама, и можете точно контролировать аудиторию и ставки.

Автотаргетинг же работает автоматически: система подбирает показы по похожим запросам, интересам и поведению пользователей в РСЯ. Он позволяет охватить больше площадок и сэкономить время, но точность попадания в целевую аудиторию может быть ниже, чем при ручном подборе.

Лучший результат часто дает комбинация обоих подходов с тестированием разных вариантов.

Что делать, если по объявлениям в РСЯ много кликов, а конверсий нет?

Объявления, которые показывают низкую эффективность, нужно отключать или редактировать. Проанализируйте заголовки, изображения и другие элементы по CTR, CR, CPA, выберите наиболее кликабельные. Оцените и сравните связки «таргетинг — креатив — посадка», чтобы построить гипотезы для тестов. Возможно, креативы или посадочные страницы не мотивируют к действию.

Как работает антифрод и какой способ защиты от скликивания в РСЯ самый эффективный?

Антифрод в РСЯ работает автоматически: система отслеживает подозрительные клики — от ботов, скриптов или повторных кликов с одного устройства — и исключает их из статистики, чтобы рекламодатель не платил за недействительный трафик. Самый эффективный способ защиты — сочетание встроенного антифрода с настройкой внешних систем антифрода. Несколько таких есть на маркетплейсе elama и доступны клиентам сервиса бесплатно. Узнать больше →

Прочитать о них подробнее можете в наших материалах:

• Как проверить качество трафика из РСЯ и исключить ботов

• Как подключить сервис антифрода и снизить цену заявки в 1,4 раза

Как правильно настроить A/B-тестирование креативов в рамках одной РСЯ-кампании?

Для A/B-тестирования креативов в одной кампании РСЯ лучше использовать отдельные группы объявлений для каждого варианта. Так система сможет показывать все креативы одновременно и собирать статистику по эффективности каждого из них. Важно, что все остальные настройки — таргетинга, расписания показов — должны быть одинаковыми. В ходе тестирования следите за основными метриками — CTR, конверсии и CPA — и через несколько дней или недель отбирайте наиболее результативные варианты.

Входит ли мобильный показ объявлений в стандартную РСЯ-кампанию, или их нужно настраивать отдельно?

Мобильные показы по умолчанию входят в стандартную кампанию для РСЯ, поэтому отдельная настройка для мобильных устройств не нужна. При этом можно управлять показами на мобильных с помощью корректировок ставок по устройствам, если, например, нужно увеличить или уменьшить долю показов на смартфонах и планшетах. Так вы сможете гибко распределять бюджет на показы на разных устройствах.

Какие категории товаров/услуг запрещены для продвижения через РСЯ, даже если сайт соответствует формальным требованиям?

В РСЯ действуют те же ограничения, что и для всей рекламы в Яндекс Директе, но они могут отличаться от страны, в которой запускается реклама. Так, в России запрещено продвигать, например:

• алкоголь и табачную продукцию;

• лекарства и БАДы без разрешений;

• финансовые пирамиды;

• азартные игры;

• оружие и товары для взрывчатых веществ;

• товары и услуги, нарушающие законодательство или вводящие пользователей в заблуждение.

Полный список правил и ограничений можно найти в справке Яндекс Директа.

Как формируется цена клика и как можно снизить расходы в РСЯ при сохранении охвата?

Цена клика в РСЯ формируется на основе аукциона: учитываются ставка рекламодателя, качество объявления и релевантность площадки для аудитории. Чем выше конкуренция за показы на конкретных площадках, тем выше стоимость клика. Снизить расходы при сохранении охвата можно несколькими способами:

• использовать автостратегии для оптимизации ставок;

• тестировать разные креативы и форматы объявлений,

• оптимизировать таргетинг на аудиторию.

Можно отключать неэффективные площадки, это поможет сэкономить бюджет, но часть охвата будет потеряна, так как показы на этих площадках больше не будут идти.

Как передавать офлайн-конверсии (звонки и заявки) в кабинет для оптимизации автостратегий в кампаниях для РСЯ?

Для этого нужно настроить передачу офлайн-конверсий из CRM-системы в Метрику. Есть несколько способов это делать:

• из Центра конверсий в Директе;

• через интеграцию CRM-системы и Метрики с помощью специальной программы-коннектора;

• по API.

Затем в настройках стратегии на уровне кампании нужно выбрать цель и указать ее ценность.

В этом кейсе наш партнер рассказал, как передача офлайн-конверсий помогла интернет-магазину снизить стоимость заказа в два раза.

Какая практика наиболее эффективна для отбора минус-фраз именно для сетевых (не поисковых) кампаний в Яндекс Директе?

Для кампаний в РСЯ подбор минус-фраз отличается от поисковых, потому что показы идут не по конкретным запросам, а по интересам и поведению пользователей. А сами минус-слова исключают показы на площадках, где ключевая фраза стоит рядом с минус-фразой, а также уточняют тематику объявления. Эффективный подход включает несколько шагов:

1. Анализ отчетов по площадкам и ключевым словам: смотрим, где объявления получают клики, но не приводят к конверсиям, анализируем контент площадок и находим минус-слова, которые стоит добавить.
2. Сбор нецелевых слов и фраз из отчетов по поиску и автотаргетингу — эти фразы можно добавлять в список для сетевых кампаний.
3. Тестирование и постепенное уточнение — сначала добавляем только явные нерелевантные фразы, а затем корректируем список по мере накопления статистики.

Можно ли получить отдельную статистику по площадкам РСЯ? Как её выгружать и анализировать?

Да, отдельную статистику по площадкам РСЯ можно получить и выгрузить в формате XLSX.

В статистике Директа можно получить данные по всем кампаниям в РСЯ или по конкретным, используя фильтр по названию (для этого нужно прописывать в названии). Здесь можно получать статистику по объявлениям, таргетингам, ключевым фразам, регионам, корректировкам и другим параметрам — в настройках отчета доступны десятки разных группировок.

Также есть отдельный отчет «Площадки», где показываются метрики по каждому сайту или приложению, на которых показывались объявления — он пригодится для поиска эффективных и неэффективных площадок.

В кампаниях в РСЯ анализируют три блокам по количеству показов, кликам, CTR, расходу, цене клика, конверсиям и CPA:

1. Площадки. Сравниваем эффективность разных сайтов и приложений, чтобы понять, где реклама расходует бюджет без результата. Если площадка приносит клики, но не конверсии — ее лучше отключить. Площадки с показами, но без кликов можно оставить, так как они не тратят бюджет.
2. Таргетинги. Проверяем, какие аудитории и интересы работают лучше всего. Если таргетинг тратит бюджет, но не приносит конверсий, анализируем связку «таргетинг — креатив — посадка» и тестируем новые варианты.
3. Объявления. Смотрим, какие комбинации заголовков, изображений и форматов дают лучший отклик. Слабые объявления перерабатываем или отключаем, а успешные используем как основу для новых тестов.