Свой человек в соцсетях, или Как искать блогеров и размещать у них рекламу

С помощью инфлюенс-маркетинга можно продавать товары и услуги, расширять аудиторию и увеличивать узнаваемость бренда. Инфлюенс-кампании могут длиться годами, задействовать послов бренда и включать создание особых продуктовых линеек. Но самый простой способ — это купить рекламу у блогера.

По данным ВЦИОМ, примерно 70% пользователей хотя бы раз покупали какой-то товар по рекомендации блогера, а 53% доверяют информации, которую транслируют блогеры в своих социальных сетях. И бизнес, конечно, пользуется перспективной возможностью обратиться к своей ЦА через лидеров мнений. Согласно исследованию icontext, в 2023 году с блогерами, селебрити и инфлюенсерами работали 55% компаний, и еще 17% запланировали начать (источник).

О том, чем вам может быть полезен инфлюенс-маркетинг и какой он бывает, мы разобрали и на примерах показали в другой статье. А здесь сосредоточимся на том, как подбирать блогеров и готовиться к сотрудничеству с ними.

Кому подходит реклама у блогеров

С помощью инфлюенс-маркетинга бизнес может расширять охват, получать заявки и продажи. Лучше всего интеграции у блогеров подходят для продвижения продуктов массового потребления с коротким циклом продаж и без жесткой привязки к месту. Это, например:

• товары повседневного спроса;
• бытовая техника и мобильная электроника;
• онлайн-школы и образовательные проекты;
• интернет-магазины и сервисы доставки;
• сервисы услуг (например, психологов и репетиторов);
• банковские продукты;
• косметика и парфюмерия;
• товары для детей.

При этом даже если ваш продукт — сложный или локальный, можно пробовать: через авторов с узкой специализацией и местных инфлюенсеров. Местных, кстати, во всех регионах достаточно — есть, например, целый каталог городских Telegram-каналов. В подборке, скажем, для Ярославля их около шестидесяти.

Плюсы и минусы рекламы у блогеров

Стабильная и грамотная работа с инфлюенсерами усиливает ваш маркетинг и приносит много пользы по разным направлениям. Вот что она может вам дать:

1. Большой охват. Если разместиться у инфлюенсера-миллионника или в нескольких крупных блогах, можно обратиться к сотням тысяч человек.
2. Лояльная аудитория. Подписчики блогера уважают его и доверяют его мнению, многие хотят быть на него похожими.
3. Нативность. Даже когда сообщение помечено как рекламное, при подаче от инфлюенсера оно обычно выглядит естественно и ненавязчиво. Поэтому его лучше замечают и запоминают.
4. Адресный характер. Если правильно выбрать блогера — по интересам, образу жизни, семейному положению и т. д. — можно обратиться к людям, максимально заинтересованным в ваших предложениях. Кроме того, инфлюенсер обычно знает, на что реагируют его подписчики, что им нравится, а что может оттолкнуть.
5. Разнообразие форматов рекламы у блогеров — от продакт-плейсмента или короткого упоминания в Stories до развернутой истории на несколько постов или целого спецпроекта в видеоформате. Каждый рекламодатель может подобрать себе что-то под бюджет и задачи. А если не подобрать — то придумать вместе с блогером.
6. Креативность. Одна голова хорошо, а десять — лучше! Инфлюенс-кампании — это щедрый источник новых идей и посылов, которые можно использовать в контексте и таргете.
7. Качественный контент. Блогеры обычно здорово снимают и монтируют. Можно запрашивать исходники и использовать их как базу для тестирования разных подходов в контексте и таргете.
8. Обратная связь. Комментарии и шеры — важный канал информации для корректировки стратегии. А еще через них можно работать на усиление лояльности — если открыто и доброжелательно общаться с людьми от имени бренда там, где это нужно.

Где есть плюсы, и без минусов не обойтись! Впрочем, с ними можно и нужно работать, поэтому правильнее будет назвать их иначе.

Не минусы, а риски

Блогер — живой человек со своими взглядами, вкусами, опытом, настроением и расписанием. Отсюда возможные сложности:

1. Он может отказаться от сотрудничества
2. Он может что-то забыть, перепутать или просто подвести.
3. Часто блогер, особенно если у него небольшая аудитория — это физлицо с оплатой на личную карту, то есть головная боль для бухгалтерии. К тому же без договора рекламу не получится промаркировать.
4. Блогеров нужно искать и проверять. Для инфлюенс-кампании их требуется много, а на рынке сотни и тысячи вариантов, и не всем можно доверять.
5. Результат кампании непросто спрогнозировать, потому что он зависит от точности подбора блогеров, особенностей ЦА, оффера, подачи, сезонности, новостной повестки и т. д.
6. Поведение инфлюенсера может противоречить ценностям бренда. Это актуально в первую очередь при долгосрочном сотрудничестве.

Материал по теме: 10 рисков при размещении рекламы у блогеров (и как их избежать)

​​Большую часть рисков снимает работа через биржу рекламы вроде WOWblogger. Здесь:

• блоги подбирают и распределяют по тематикам, что экономит вам время на поисках;
• авторов проверяют, что страхует вас от потерь из-за их недобросовестности или забывчивости;
• размещение происходит автоматически, что снимает с вас обязанность общаться с инфлюенсерами;
• вы публикуетесь официально и получаете закрывающие документы.

Форматы рекламы

Выбор формата зависит от продукта и бизнеса, платформы, которую вы предпочитаете, каналов или блогов, в которых хотите размещаться. Назовем основные.

• Спонсированный пост — текст, фото или видео со ссылкой на продукт или сайт и пометкой «Реклама». Часто сопровождается промокодом — это мотивирует пользователей к переходу и помогает отследить эффективность размещения.

• Обзор или распаковка. Блогер тестирует продукт или услугу и делится впечатлениями.

• Рекламная вставка. Это формат главным образом для видеоконтента — проморолик в начале или середине видео.

• Розыгрыш или конкурс. Блогер в тексте или видео обозначает условия, участники выполняют их, победитель получает приз — например, что-то из продуктов или мерча бренда.

• Прямой эфир. Блогер общается с аудиторией в режиме реального времени, отвечают на вопросы и рассказывают о продуктах бренда.

• Спецпроект. Серия постов или Stories на тему, близкую тематике бизнеса, с брендированным контентом.

• Амбассадорство. Формат сотрудничества, когда инфлюенсер представляет бренд, но не как официальное лицо, а как потребитель, который любит, ценит его и может о нем рассказать.

Строгих рамок и универсальных рекомендаций тут быть не может. Разве что одна: тестируйте разные варианты и смотрите, что лучше «заходит».

Как заказать рекламу у блогеров

Инфлюенс-кампании можно запускать в соцсетях, мессенджерах, на видеохостингах и т. д. Процесс в его общих чертах будет единым для всех платформ.

Выбираем площадку

• Популярность мультизадачных соцсетей вроде ВКонтакте падает, люди предпочитают использовать разные площадки для разных занятий: переписываться в WhatsApp, делиться фото в Instagram*, смотреть видео на YouTube, читать новости в Telegram и Twitter и так далее. Однако ВКонтакте они при этом не покидают, так что здесь можно найти аудиторию для почти любых проектов — от кулинарии до финансов.

• Привычный формат в Telegram — это текстовые посты. Причем здесь чаще говорят коротко и по существу. Так что эта площадка хорошо подходит для знакомства с продуктом — помогает заинтересовать пользователей и привести их на сайт.

• Сильная сторона Instargam* — визуал, так что он отлично подходит проектам, в которых продукт можно и нужно красиво подавать: брендам одежды, косметики, продуктов питания и так далее.

• YouTube давно уже заменил телевизор для миллионов. Самые разные люди находят здесь каналы и передачи для себя. YouTube отлично подойдет там, где нужен подробный обзор продукта — например, для авто, техники, электроники.

• Дзен может помочь организовать полноценное информационное сопровождение продукта: рассказать о нем с разных сторон, разъяснить тонкости применения, показать возможности использования.

У разных соцсетей и блог-платформ есть примерный портрет аудитории, но на деле люди обычно используют разные для разных задач и типов потребления контента. Так что держите в голове особенности площадки, но в закупке рекламы ориентируйтесь в первую очередь на авторов близкой тематики и запрашивайте статистику индивидуально.

А лучше не кладите все яйца в одну корзину и тестируйте разное. Например, с помощью биржи рекламы для блогеров WOWblogger можно легко и результативно размещаться сразу на пяти платформах: в Telegram, Instagram*, YouTube, ВКонтакте и Дзен. В каталоге — 45 000+ проверенных блогов, и менеджер площадки может помочь вам собрать пакет размещений рекламы у блогеров под желаемый охват.

Выбор блогеров для рекламы

Чтобы найти блогера для рекламы и сотрудничества, вы можете:

• Найти блогера для рекламы в каталоге — такие есть у некоторых сервисов статистики.

• Воспользоваться биржей. В сервисе вроде WOWblogger можно натйти и выбрать блогеров для рекламы из каталога проверенных вариантов и сразу же разместить через них интеграцию — быстро, просто и без необходимости договариваться с ними лично. Кроме того, биржа гарантирует размещение в срок и снимает с вас необходимость контролировать выход постов.

• Посмотреть, кого еще читают подписчики целевых для вас блогов — это можно сделать вручную или в сервисе статистики.

• Узнать у клиентов, кого из блогеров они читают и кому доверяют.
• Поискать блогера в соцсети. Например, по ключевым словам и хэштегам. Либо по геометкам, чтобы найти, кто из инфлюенсеров бывает у ваших конкурентов или в местах, где собирается целевая аудитория — это может быть вуз, фитнес-клуб, ресторан или арт-пространство.

После поиска блогера для рекламы, когда предварительный список готов, каждый пункт нужно внимательно проверить — на надежность и потенциальную эффективность.

Проверяем блогеров перед сотрудничеством

Два главных вопроса, на которые стоит ответить в ходе проверки:

1. Насколько аудитория блогера целевая для вас?

Чтобы это понять, посмотрите на состав его подписчиков с точки зрения географии, пола и возраста, а также интересов.

Кстати, несовпадение ЦА — не обязательно повод для отказа от сотрудничества с блогером. Если он интересен вам и близок по ценностям — может быть, вы найдете, как обратиться к его аудитории и прирастить таким образом вашу?

2. Действительно ли он надежен, не обманывает ли рекламодателей?

Чтобы понять это, можно запросить у него скриншоты статистики аккаунта в целом и свежих рекламных публикаций или воспользоваться сервисом автоматической проверки, например, trendHERO, Livedune или Fakelikeinfo.

А лучше сделать и то, и другое, а еще просто внимательно посмотреть на его аккаунт. Реалистично ли выглядит соотношение просмотров, лайков и комментариев? Насколько стабильна активность его подписчиков от поста к посту? Если цифры одинаковы, это может быть накрутка. Насколько содержательны комментарии? Кто комментаторы — не похожи ли они на ботов?

Готовимся к сотрудничеству

Прежде чем запускать рекламу у блогера, убедитесь, что у вас с ним есть:

1. Договор, в котором прописаны обязательства сторон. Скорее всего, всего это будет договор с самозанятым или ИП. Если вы работаете с биржей, для вас всё гораздо проще — не придется заключать соглашение с каждым блогером по отдельности.

Материал по теме: Как составить договор с блогером на рекламу и ничего не упустить

2. Оффер.  Хороший оффер выглядит естественно, потому что создан с учетом стиля и особенностей аудитории блогера. Кроме того, он короткий, конкретный и понятен с первого взгляда — лучше всего, когда он решает одну проблему и предлагает одну выгоду.

   Ну и важно, чтобы он был честным: перейдя по ссылке в посте, пользователь должен найти предложение именно таким, каким он его увидел. Если окажется, что цена на продукт выше или скидка меньше, можно не только потерять клиента, но и получить пятно на репутации.

3. Техзадание. Оно может быть максимально подробным или фиксировать только принципиальные моменты, оставляя остальное на усмотрение блогера. Главное — не уходить в крайности, чтобы интеграция и не вошла в контраст с остальными постами блога, и не оказалась далека от интересов и ценностей бренда.

В другом материале блога у нас есть пример техзадания с полезными советами.

4. Точные сроки размещения. Важно, чтобы публикации выходили в моменты максимального охвата. Если блогер поторопится или опоздает — вы можете потерять солидную долю аудитории. Многие блогеры размещают рекламу на ограниченное время — на этот случай важно зафиксировать количество часов или дней, которое пост пробудет в топе и в ленте.
6. Форма обязательной отчетности. Если вы работаете не через биржу, которая предоставляет стандартизированный отчет, а с блогером напрямую, донесите до него, какие отчетные данные вы хотите получить, в какой форме и в какие сроки. В идеале, как было сказано выше, внесите это в договор.

Больше важной информации о юридической основе отношений с блогерами читайте в материале нашего блога.

Как платить блогерам

Чаще всего бизнес рассчитывается с инфлюенсерами по одной из трех схем:

1. Фиксированная сумма за размещение поста или сторис, обзор товара, участие в эфире и так далее. Цена рекламы у блогера зависит от количества подписчиков, охвата и специфики аудитории, а также от степени его креативного участия в создании контента: Stories будет стоить дешевле поста, креативное видео — дороже «говорящей головы».
2. Оплата за результат. В этом случае блогер получает вознаграждение за каждого подписчика, который перешел по реферальной ссылке или воспользовался промокодом.
3. Бартер. Блогер рекламирует бренд в обмен на продукт. Эта схема подходит для сотрудничества с наноинфлюенсерами — владельцами блогов с количеством подписчиков до 10 000.

А еще «засветиться» в популярном блоге можно, если преподнести его владельцу подарок. Это может быть новая колонка взамен потерянной от магазина аудиотехники, портрет от сервиса печати на холсте, персонально оформленный набор пирожных от кондитерской или букет на день рождения от студии флористики.

Главное, чтобы подарок был красиво оформлен — так, чтобы его захотелось снять и запостить. В качестве благодарности блогер наверняка поделится этой (брендированной) красотой со своей аудиторией.

Сколько стоит реклама у блогеров

Стоимость интеграции может разниться от нескольких тысяч до нескольких миллионов рублей. Точные цифры зависят от ряда факторов, среди которых:

• цели и сложность проекта;

• формат интеграции;

• платформа или соцсеть;

• тематика блога;

• популярность блогера;

• охват его аккаунта;

• вовлеченность аудитории;

• сезонность.

Приведем пример из каталога WOWBlogger.

Пост в канале «Я люблю кино» с количеством подписчиков около 4000 и охватом около 600 пользователей обойдется рекламодателю в сумму от 110 руб.

Публикация в канале l u v p u b l i c с разным контентом, посвященном психологии отношений, аудиторией в 15 000 пользователей и охватом в 1400 — от 1108 руб.

За интеграцию в канале «Новый русский // Культурный код о культурном предпринимательстве» (28 700, охват 4855) нужно будет заплатить от 24 000 руб.

В канале «Roma_life💡Психология 🤍Еда кулинария» (больше 406 000 подписчиков и 131 000 охвата) получится разместиться за сумму от 104 000 руб.

Как оценивать эффективность закупки рекламы у блогеров

Метрики для оценки результата зависят от выбора цели. Поэтому аналитика размещений у блогеров начинается еще до запуска размещений.

Цель — продажи

Что считаем:

• Количество продаж. Отследить его можно с помощью персональных промокодов и UTM-меток, встроенных в ссылки.
• Полученный доход и средний чек клиентов. Его вы сможете определить, зная количество продаж.
• CPA, стоимость целевого действия.

• ROMI — показатель возврата инвестиций, который дает понять, насколько окупились вложения в интеграцию.

• CR — конверсия из просмотров в заявки или покупки. Позволяет сравнить разные размещения и понять, какое из них сработало лучше.

Цель — подписчики или трафик на сайт

Что считаем:

• Количество подписчиков или посетителей. Отслеживается по UTM-меткам. Если формат рекламы или площадка не позволяют их использовать, можно планировать размещения на разное время с промежутком около недели и считать, новичков, пришедших за это время.
• CTR — конверсию из просмотров в трафик. Дает представление о том, насколько целевой охват дает соцсеть или блогер.

Цель — рост узнаваемости бренда

Узнаваемость — из тех показателей бренда, которые сложно поддаются исчислению. Чтобы оценить ее динамику, можно:

• отслеживать рост брендовых и целевых поисковых запросов после рекламной кампании с помощью сервиса Wordstat;
• Метрике или Google Analytics;
• изучать отклик в комментариях — активность, тон, наличие возражений и вопросов. Кстати, если комментарии однотипные и немногословные, это может говорить о накрутке.

Конкретизировать результаты можно с помощью исследования Brand Lift. Оно показывает, как медийная кампания влияет на восприятие бренда и помогает оценить изменение узнаваемости, запоминаемости, готовности к покупке среди потенциальных клиентов и т. п.
Больше по теме: Как оценивать эффективность рекламы у блогеров — полный гайд по метрикам и формулам

Реклама у блогеров — это простор для креатива, разнообразные форматы, инструменты и большие перспективы. Но и вложений — времени, творческих сил, бюджетов — она требует соответствующих. Оптимизировать затраты, особенно для рекламодателей-новичков, поможет размещение через биржу.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России