Оценка и отслеживание эффективности кампаний — одна из основных задач специалистов по контекстной рекламе. В этом материале мы рассматриваем основные показатели эффективности, которые нужно знать каждому.
Показы — количество случаев, когда объявление было показано.
Подробнее в глоссарии: Что такое показы в интернет-рекламе
Клики — количество кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.
CTR — показатель кликабельности — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
CTR в рекламе позволяет оценивать, какие объявления приносят больше переходов, а значит, наиболее интересны пользователям. Также по кликабельности можно судить о корректности подбора таргетингов и эффективности площадки, на которой показывается реклама.
Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Яндекс Директа как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам.
Аналогичные показатели в Google Ads — фрагмент отчета в разрезе группы объявлений:
Читать подробнее: Что такое CTR и как его оптимизировать
CPC (Cost per Click) — средняя цена клика — сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем. Рассчитать среднюю стоимость клика можно по формуле:
Принципы ценообразования в Яндекс Директе и Google Ads отличаются, а стоимость перехода может зависеть от конкретного ключевого слова, конкурентной среды, времени суток и пр. В отчетах системы показывают среднюю стоимость клика в кампании, группе объявлений или по объявлению. То есть даже если один клик по объявлению стоил 5 руб., а второй — 15 руб., средняя стоимость клика будет равна 10 руб.
В Яндекс Директе:
В Google Ads:
Подробнее: От чего зависит CPC и как его снижать в рекламе
Ставка — показатель, который должен установить рекламодатель для ключевых слов или или целевого действия, чтобы его объявления показывались. Рекламные системы уходят от назначения ставки за клик к работе с показателями, более приближенными к целям бизнеса. Так, в автоматических стратегиях Директа ставку можно указать за конверсию (целевое действие) или долю рекламных расходов.
Читайте больше: Автостратегии в Директе: инструкция по применению
Возможность назначать ставку за клик в Яндекс Директе осталась при выборе ручной стратегии. В этом случае рекламодатель видит, какую ставку необходимо поставить ключевой фразе, чтобы получать больше трафика. Величины в интерфейсе назначения ставок отчасти соответствуют позициям: например, 100 — это показ объявления на первом месте, а 160 — это показ объявления на первом месте в расширенном формате, например, единственным в рекламном блоке или с быстрыми ссылками и описаниями к ним.
В Google Ads рекламодатель может ограничить максимальную стоимость клика, если в настройках стратегии выберет оптимизацию по кликам или проценту полученных показов своей рекламы. Также доступна оптимизация по стоимости целевого действия и ДРР.
Следующие три показателя позволяют оценить, целевой ли трафик приводят рекламные кампании, возникают у пользователей ли трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.
- Визит (сеанс) — посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. Этот термин используется в Google Analytics, а в Яндекс Метрике этот показатель называется визитом.
- Время на сайте (средняя длительность сеанса) — среднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.
- Отказы (показатель отказов) — процент посещений, за которые пользователи провели на сайте меньше 15 секунд, просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий. В Analytics
В Яндекс Метрике эти показатели доступны в отчете «Директ — сводка».
В Google Analytics найти подобный отчет можно в «Источники трафика — Google Реклама»:
Конверсия (Conversion) — доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действия, например, зарегистрировались, оформили заказ и оплатили покупку.
Этот термин используется в Яндекс Метрике и Яндекс Директе. В Google Analytics и Google Ads в столбике «Конверсии» отображается количество раз, когда была достигнута цель (в Метрике такие данные отображаются в колонке «Достижения цели»). Процент сеансов с достижением цели в Analytics отражается в колонке Коэффициент конверсии (Conversion Rate).
CPA (Cost per Action) — средняя стоимость целевого действия (или конверсии) — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие, которое совершают пользователи, передшие по рекламе. Эта метрика должна лежать в основе оценки эффективности контекстной рекламы. CPA рассчитывается по формуле:
Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 2000 руб., только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 100 руб.
Термин в глоссарии: Что такое CPA и как его снижать
Чтобы отслеживать достижение целевых действий, конверсию и стоимость целевого действия в Google Analytics и Яндекс Метрике, на сайте необходимо настроить цели. И если Метрика связана с Директом, а Analytics с Google Ads, то данные будут отображаться в рекламных системах.
Читайте в блоге: Цели в Метрике: как их создать и правильно настроить
Конверсия (%), цена цели и конверсии в Яндекс Директе:
Данные по конверсии и коэффициенту конверсии в Google Ads:
CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.
CPL (Cost per Lead) — средняя стоимость получения лида — контактных данных пользователя.
Соответственно формула:
Например, за привлечение на сайт 1200 посетителей консалтинговая компания заплатила 6000 руб., только 85 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 70,6 руб.
При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.
Больше о метрике: Что такое CPL и как его снижать
CPO (Cost per Order) — средняя стоимость оформленного заказа. Формула:
Например, за привлечение 100 посетителей интернет-магазин заплатил 12 000 руб., только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 3000 руб.
Другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:
CPO = CPC / C1 / C2
Где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида (оформленная корзина, заказ на расчет стоимости услуг).
С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента (оплата заказа, подписание договора).
Например, CPC = 10 руб., С1 = 1%, С2=40%, то CPO = 10/1%/40% = 2500 руб.
Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 2000 руб., то кампания при таких показателях конверсии уводить бизнес «в минус».
ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:
ROI = (прибыль - объем инвестиций) / объем инвестиций * 100
Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100% — значит, инвестиции окупились и принесли прибыль, равную вложениям.
Аналогичный показатель — ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.
