Как запустить первую поисковую кампанию в Директе в 2024 году

Чтобы создать рекламную кампанию, перейдите в Яндекс Директ, нажмите «Добавить» и выберите «Кампанию».

После чего выберите вариант «Единая перформанс-кампания». Это новый универсальный формат, который сочетает возможности популярных типов кампаний в Директе и подходит для рекламы большинства товаров и услуг. В одной кампании можно объединять несколько групп объявлений с разными форматами, местами показа и креативами.

Объявления в таких кампаниях показываются в результатах поиска на десктопах, планшетах и мобильных устройствах.

Первым делом дайте кампании название. Оно должно быть понятным, чтобы вы не запутались, если кампаний будет много. Например, можно указать продукт, инфоповод (допустим, акцию), тип кампании и город, если ведете рекламу на разные регионы.

Чуть ниже укажите адрес сайта.

Места показа рекламы

В следующем блоке настроек Директ предлагает несколько вариантов размещения: Поиск и Рекламная сеть Яндекса, Telegram-каналы, а также ручную настройку.

В этой статье мы разбираем рекламу на поиске, поэтому нужно выбрать только поиск.  Для этого выбираем опцию «Ручная настройка» и оставляем галочку только у пункта «Реклама в поисковой выдаче». 

Для поиска и Рекламной сети Яндекса лучше создавать отдельные кампании. Алгоритмы показа объявлений у них разные, соответственно различаются и поведение пользователей, цели кампаний, ставки и принципы ценообразования.

Стратегия

Стратегия назначения ставок определяет, кому будут показываться объявления, как будут рассчитываться ставки и распределяться бюджет.

Выбирать стратегию нужно исходя из задач рекламы — зачем она бизнесу — и результатов, по которым впоследствии будет оцениваться эффективность.

Стратегии условно делятся на:

• автоматические, когда ставками управляют алгоритмы, а рекламодатель задает ограничения, например, дневной бюджет;
• ручные, в которых рекламодатель назначает ставки самостоятельно или при помощи внешних инструментов.

Для поисковой кампании в Директе доступны одна ручная и две автоматических стратегии.

• Максимум кликов с ручными ставками. Это условно ручная стратегия, так как вместе со специалистом работает алгоритм оптимизации. Рекламодатель сам назначает ставки для отдельных ключевых фраз, условий подбора аудиторий и автотаргетинга, а алгоритм автоматически понижает ставку для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышает ее, если вероятность конверсии высока. Чтобы алгоритм, корректирующий ставки, работал точнее, в этой стратегии важно указать целевые — то есть наиболее важные для бизнеса — действия пользователей и их ценности.

При работе через eLama автоматизировать управление ставками помогает бид-менеджер. Он проверяет ситуацию на аукционе каждые 20 минут и устанавливает ставки в соответствии с выбранным шаблоном, чтобы рекламодатель получал нужный объем трафика и не переплачивал.

• Максимум кликов. Рекламодатель устанавливает ограничения средней цены клика или недельного бюджета, а алгоритмы стараются привлечь на сайт как можно больше посетителей. Стратегия подходит в ситуациях, когда главная задача — привести много трафика на сайт, например, прорекламировать блог.

• Максимум конверсий. Стратегия привлекает пользователей, которые с большей вероятностью совершат действия, которых ждет от них рекламодатель, — конверсии. При этом система учитывает выставленное ограничение: по недельному бюджету, средней цене конверсии или целевой доле рекламных расходов. Здесь рекламодатель может платить за клики или конверсии. Для подключения этой стратегии необходимо создать цели в счетчике Метрики. Не рекомендуем на старте выбирать оптимизацию конверсий — для корректной работы кампании нужна накопленная статистика, а конверсий должно быть не меньше 10 в неделю.

Больше по теме — в нашем материале о стратегиях.

Для первого запуска кампании подойдет ручная стратегия, потому что автостратегиям понадобится статистика и время для обучения. Когда накопятся данные о достижении целей в кампании можно подключать автостратегию. Подробнее их работу и настройку мы разобрали в статье.

Счетчик Яндекс Метрики

Запускать рекламу без настроенной аналитики бессмысленно: так вы не сможете понять, эффективна ли кампания и что в ее работе можно улучшить.

Счетчик Метрики отслеживает переходы пользователей на сайт и их дальнейшие действия. Благодаря ему можно платить только за нужные действия пользователей. Как работать с Метрикой — от создания счетчика до настройки целей — разбираем в статье.

Лучше аккаунт Метрики привязать к тому же логину, по которому находится аккаунт Директа. Но если логины все-таки разные, то для использования счетчика потребуется настроить доступ. Сделать это можно в настройках счетчика Метрики, во вкладке «Доступы».

Целевые действия

В блоке «Стратегия» также можно настроить целевые действия (ранее — ключевые цели) — это действия пользователей, которые особенно важны для бизнеса и приносят наибольшую прибыль и пользу. Они настраиваются в Метрике, и именно на них ориентируется Яндекс, когда автоматически оптимизирует рекламные кампании. Поэтому крайне рекомендуем задавать их в параметрах поисковой кампании.

Обычно ключевыми становятся действия пользователя, которые максимально приближают его к тому, чтобы стать клиентом: отправка заявки, звонок, покупка и т. д.

Модель атрибуции и максимальная СРС

В каждой из стратегий можно настроить модель атрибуции — она прячется в «Дополнительных настройках». Она определяет, к какому посещению сайта будет отнесена достигнутая пользователем конверсия. Например, если человек впервые перешел по объявлению на тематическом сайте-партнере Яндекса, но побродил по сайту и закрыл его, а покупку совершил только в следующее посещение сайта, когда в очередной раз кликнул по объявлению.

В стратегиях при выборе атрибуции следует ориентироваться на время, которое потенциальный клиент тратит на принятие решения о покупке, заявке и т. д. Если в вашей тематике люди принимают решения сразу после перехода на сайт — допустим, вы занимаетесь доставкой еды — используйте атрибуцию «Последний значимый переход». Если цикл принятия решения больше — как при покупке автомобиля или недвижимости, то атрибуция по первому переходу подойдет больше.

Читайте также: Модели атрибуции в Яндекс Директе: какие бывают и как помогают оценивать эффективность рекламы

Здесь же можно ограничить максимальную стоимость клика в кампании. Рекомендуем не занижать этот показатель — это может негативно повлиять на эффективность рекламы. Как рассчитывать максимальную CPC, читайте материал об искренней ставке.

Расписание показов

В этом разделе нужно указать часовой пояс, в котором проживают клиенты.

Почасовая настройка пригодится, если компания принимает и обрабатывает заявки только в определенные часы. В противном случае не стоит ограничивать расписание на старте. Через некоторое время — когда появится статистика — можно скорректировать расписание, чтобы показывать объявления тогда, когда ваши потенциальные клиенты активнее на них кликают.

Здесь же можно задать дату начала и окончания кампании. Если реклама приурочена к какой-либо акции, которая длится ограниченное время, — лучше не пропускать эту настройку.

Контактная информация в объявлениях

В объявление можно добавить ваши контакты. Если у вас есть карточка организации в Яндекс Бизнесе, адрес, время работы и номер телефона автоматически подтянутся.

Обратите внимание: если пользователь нажмет на номер телефона в объявлении, деньги спишутся так же, как и за клик.

Параметры URL

Параметры и UTM-метки позволяют отслеживать показатели рекламных кампаний — например, источники трафика, — и оценивать их эффективность.

Статические параметры вы задаете вручную, в динамические система сама подставляет нужные данные.

Если задать параметры здесь, они добавятся ко всем ссылкам во всех объявлениях кампании.

Читайте больше: Как работать с UTM-метками в Яндекс Директе

Промоакция

Ко всем объявлениям в кампании также можно добавить скидку или особое предложение.

Система предложит вам выбрать ранее созданную акцию или создать новую. Помимо скидки в условиях акции можно задать промокод — он поможет отслеживать эффективность промо.

Автоматическое применение рекомендаций

Вы можете разрешить системе менять некоторые настройки кампании, если она сочтет, что благодаря этим изменениям сможет получить больше кликов или конверсий.

В стандартном режиме система может менять текст объявлений, семантику и удалять или добавлять счетчик, в расширенном — корректировать еще цели, их цену, таргетинг, недельный бюджет и модель оплаты. Автоприменение стоит включать, если вы готовы доверить Директу корректировку кампаний.

Основной этап создания кампании завершен. Чтобы точнее управлять рекламой, в Директе есть дополнительные настройки.

Корректировки ставок

С помощью корректировок вы сможете эффективнее распорядиться рекламным бюджетом, распределив его на тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку. Здесь можно указать, на сколько должна быть повышена или понижена ставка для определенных сегментов аудиторий, например людей старше 18 лет или пользующихся мобильными устройствами.

На уровне кампании доступны несколько корректировок:

• Пол и возраст, если вы уже знаете характеристики пользователей, которые чаще всего становятся клиентами. Например, если продукт покупают девушки старше 18 лет, можно задать повышающую корректировку по полу и возрасту и увеличить ставку для пользователей, которых система определяет как женщин старше 18.
• Устройства, если известно, с каких устройств пользователи чаще совершают конверсии на сайте.
• Целевая аудитория, если нужно показывать рекламу определенным сегментам пользователей, например тем, кто достиг цели.
• Формат объявления, если нужно повысить вероятность показа расширенных форматов объявлений. Их два: эксклюзивное размещение над результатами поиска и реклама в саджесте — то есть в списке подсказок при введении запроса в поисковую строку.
• Платежеспособность, если вы работаете в премиум-сегменте либо продаете товары или услуги по ценам выше среднерыночных.
• Регионы, если товары продаются в разных регионах и цена клика в них различается.

Корректировки ставок — полезный инструмент, который может значительно повысить эффективность рекламы. Но рекомендуем не злоупотреблять ими в первой кампании, чтобы не ограничивать дополнительно показ объявлений, и принимать решения о корректировках на основе статистики.

Больше о корректировках ставок читайте в материале о настройке инструмента.

Минус-фразы

В это поле нужно вписать слова или целые фразы, по которым реклама не должна показываться. Например, если вы оказываете услуги ремонта, то добавьте минус-слово «самостоятельно», а если продаете технику, исключите названия комплектующих и деталей.

Вносить слова можно через запятую или знак минуса. Минус-слова можно добавить для всех объявлений в настройках кампании или только для определенных групп — об этом расскажем ниже. Минус-фразы должны быть не длиннее семи слов и в сумме не более 20 000 знаков без пробелов.

В интернете можно найти готовые списки с популярными минус-словами, например «бесплатно», «халява», «своими руками» и пр. Но мы рекомендуем не исключать все подряд, ориентироваться на статистику кампаний и личный опыт.

Мониторинг сайта

Обязательно включите эту опцию. Робот Яндекса каждые 15 минут будет заходить на ваш сайт и проверять его работоспособность. Если сайт не будет доступен, реклама автоматически остановится до следующей проверки.

Важно: робот не остановит кампании, если не оплачен домен. Вместо ошибки будет показана страница хостинг-провайдера и система посчитает сайт исправным. То же касается и частичных сбоев, когда главная страница остается доступной, даже если на ней размещено сообщение о неполадках.

Расширенный географический таргетинг

Настройка позволяет показывать объявления пользователям из других регионов, если их запрос содержит название региона вашей рекламы. Рекомендуем включать эту опцию, если вы работаете с клиентами из других местоположений, например, организуете доставку.

Эксперименты

Это инструмент, который помогает оценить, как на результатах кампании отражаются разные варианты креативов и настроек. К одной кампании можно подключить до пяти экспериментов.

Работает это так: в кампании создаются копии объявлений, которые отличаются одним параметром — текстом, заголовком, иллюстрацией и т.д. После запуска эксперимента система поочередно показывает аудитории ваши объявления. Когда статистика накопится, вы сможете определить, какой вариант объявления больше всего привлекает вашу аудиторию. Менее удачные объявления можно отключить.

Эксперименты можно проводить и между разными кампаниями, чтобы сравнить, как работают настройки. Например, увеличение доли мобильного трафика, повышение ставок для определенного сегмента пользователей и т.д.

Важно: чтобы эксперимент заработал, нужно настроить цели в Метрике и получить по ним минимум 200 конверсий, иначе данные будут недостоверными.

Запрет показов

Здесь можно отключить показы рекламы на конкретных площадках или пользователям с определенными IP-адресами.

Отключение неэффективных площадок чаще используется для кампаний в Рекламной сети Яндекса. Но в поисковых кампаниях тоже можно отключить малоэффективные площадки, которые приносят много нецелевого трафика и мало конверсий, например Яндекс Картинки или поисковик Bing.

По IP-адресам можно заблокировать до 25 IP-адресов, которым вы не хотите показывать рекламу. Например, собственным сотрудникам, чтобы они не скликивали бюджет и не влияли на статистику.

Приоритизация объявлений

Поисковому запросу может соответствовать несколько ключевых фраз из разных групп объявлений. В этих случаях настройка поможет системе определиться, какое объявление следует показать. Есть два варианта, как система будет оценивать объявления:

• С лучшим сочетанием показателей — покажется объявление, которое превосходит остальные по ставке, коэффициенту качества и CTR.
• По фразе, наиболее близкой к запросу — покажется объявление из группы, ключевая фраза в которой наиболее близка по смыслу поисковому запросу пользователя.

Первый вариант принято считать более подходящим. Но если в вашей кампании хорошо проработано семантическое ядро, то разницу между этими настройками вы не ощутите.

Информация об организации в объявлениях на Картах

Если в настройках кампании вы добавили свою организацию из Яндекс Бизнеса, объявление может показываться с фотографиями из карточки, рейтингом и отзывами о компании.

Эту опцию стоит включать, если рейтинг вашей организации и отзывы не хуже, чем у конкурентов.

Уведомления

Настройте здесь уведомления по почте о событиях, которые происходят в кампании, например о результатах модерации и мониторинге сайта. Такие оповещения помогают быстро реагировать, если что-то пошло не так.

Мы разобрали дополнительные настройки на уровне кампании, теперь переходим к созданию групп объявлений.

На этом этапе нужно настроить аудиторию, которой будут показываться объявления, позже добавленные в эту группу. От выбора корректного таргетинга и условий показа будет зависеть эффективность кампании, поэтому постарайтесь точнее «рассказать» системе о ваших потенциальных покупателях.

География показов

На этом шаге нужно выбрать регионы, в которых будет показана реклама. Здесь есть широкий геотаргетинг — страны, области и города. А также локальный, где можно указать точное местоположение: введите один или несколько адресов ваших офлайн-точек и показывайте рекламу тем, кто живет, работает или находится рядом.

Автотаргетинг

Эта функция позволяет расширить аудиторию, которой будет показано объявление. Система анализирует кампанию и посадочную страницу и подбирает объявление, отвечающее поисковому запросу без использования ключевых фраз. Здесь необходимо оставить хотя бы одну категорию в каждом списке.

Выберите категории поисковых запросов.

• Целевые — когда пользователь явно хочет купить продукт из объявления.
• Узкие — когда пользователь ищет продукт, который является частью вашего предложения.
• Широкие — когда пользователь интересуется продуктом, частью которого является предложение объявления.
• Альтернативные — когда пользователь интересуется аналогичным продуктом.
• Сопутствующие — когда пользователь ищет товар, а ваш продукт его может дополнить. Например, автоматическая кормушка к корму для котов.
• Запросы с упоминанием конкурентов — когда пользователь планирует купить точно такой же продукт, но в другом месте.
• Запросы с упоминанием вашего бренда — когда пользователь ищет ваши предложения и в поисковом запросе пишет ваш бренд.
• Запросы без упоминания вашего бренда или брендов конкурентов — запросы о вашем продукте без упоминания вашей компании и ваших конкурентов.

Автотаргетинг пригодится, если нужно расширить охват и найти новые целевые запросы, которые вы не учли при подборе семантики. Но на старте эта настройка может стать причиной перерасхода бюджета на нецелевые запросы, если он не был ограничен.

Чтобы автотаргетинг был полезен, следите за отчетами по поисковым запросам и оперативно вносите нецелевые запросы в минус-фразы, инструмент их учитывает.

Читайте больше: Автотаргетинг в Яндекс Директе: как настроить и зачем он нужен

Тематические слова

Ключевые фразы — это сочетания слов, которые таргетируются на поискоквые запросы пользователей.

Чтобы подобрать подходящие ключевые фразы, можно воспользоваться сервисом Wordstat: он показывает, сколько раз в месяц вводится запрос, и помогает найти дополнительные фразы и минус-слова. В инструменте можно указать регион — это даст возможность оценить популярность ключевой фразы среди ваших потенциальных клиентов. У нас в блоге есть материал о том, как с ним работать.

Рекомендуем добавлять в одну группу несколько похожих ключей, чтобы для них можно было создать релевантные объявления с одинаковой посадочной страницей.

Также можно протестировать шаблоны Директа. Это инструмент для создания нескольких одинаковых объявлений с подменными элементами. С помощью шаблонов вы можете подставить ключевую фразу в заголовок, текст или ссылку. Но перед тем как работать с шаблонами, тщательно проработайте список ключевых фраз, чтобы составленное объявление оставалось корректным.

Ретаргетинг

В группе объявлений можно настроить ретаргетинг, то есть показывать рекламу пользователям, которые уже проявляли к вам интерес — например, заходили на сайт. Либо людям, похожим на них.

Здесь вы можете выбрать существующее условие подбора аудитории или создать новое, используя цель из Метрики, сегмент из Метрики или Яндекс Аудиторий или цель мобильного приложения.

Ретаргетинговые кампании стоит настраивать отдельно. Как запустить поисковой ретаргетинг, читайте в инструкции от евангелиста eLama Никиты Кравченко.

Промоакции и UTM-метки

На уровне группы объявлений можно задать промоакции и параметры URL — в рамках группы они будут приоритетнее, чем заданные на уровне кампании.

Корректировки ставок

Основные корректировки задаются на уровне кампании. Но корректировка ставок на уровне группы приоритетнее над корректировкой на уровне кампании, если они одного типа. Если задаете разные типы корректировок на уровне группы и кампании, то они применяются последовательно и не суммируются.

На уровне групп есть дополнительная корректировка — по погоде, а также корректировка цены конверсии, доли рекламных расходов или цены клика в группе.

Корректировка по погодным условиям подойдет, если они могут повлиять на решения пользователя по  вашему продукту. Например, если рекламируете доставку, задайте повышающую корректировку на случай осадков, так как интерес к вашей услуге может возрасти.

Корректировка цены конверсии, доли рекламных расходов или цены клика позволяет управлять KPI для рекламы товаров или услуг в группе — это удобно, если в разных группах продвигаются товары или услуги с разной стоимостью привлечения. Название корректировки зависит от выбранного ограничения в стратегии. Диапазон — от минус 99% до плюс 1200%.

Шаг №3: Настраиваем объявление

Для продвижения на поиске Директ предлагает текстово-графическое объявление, товарное и страницы каталога. Графическое объявление показывается только в РСЯ — про кампании для сетей мы рассказали в этом материале.

Товарное объявление и страницы каталога актуальны для продвижения товаров в интернет-магазинах или на маркетплейсах. Для рекламы услуг и небольшого ассортимента товаров подходит текстово-графическое объявление.

Создание объявления

Для создания текстово-графического объявления потребуется указать ссылку на посадочную страницу, а также задать отображаемую ссылку — то, как пользователь будет видеть адрес сайта в объявлении. В отображаемую ссылку можно вставить ключевую фразу для привлечения внимания. При необходимости — добавьте UTM-метки на уровне объявлений, они автоматически присоединятся ко всем ссылкам.

Для товарного объявления понадобится добавить фид данных.

Для этого можно:

• добавить ссылку на интернет-магазин или маркетплейс;
• загрузить фид с компьютера — как это сделать, читайте в нашем материале;
• добавить ссылку на файл в формате .xml или .yml — подробности в справке Яндекса.
• внести данные по каждому товару вручную.

Для страниц каталога необходимо добавить ссылку на сайт или фид, либо загрузить фид с компьютера.

Создание креатива

Генерацию креатива для текстово-графического объявления можно доверить нейросети и при необходимости отредактировать.

А можно создать самостоятельно — добавить заголовок, дополнительный заголовок и текст объявления.

В заголовке стоит использовать ключевые фразы. В него же рекомендуем добавить оффер, цену или ключевые преимущества, которое имеет значение для вашей аудитории, например доставка за один день. Так пользователи, которые перейдут по объявлению, с большей вероятностью совершат целевое действие, потому что еще до клика посчитали ваши условия подходящими.

Максимальная длина заголовка — всего 56 символов. Используйте предпросмотр объявления справа, чтобы увидеть, как будет отображаться ваше объявление при разных вариантах показов: на мобильных устройствах...

...и на десктопах.

Дополнительный заголовок показывается не всегда, поэтому в него стоит добавить дополнительные условия, но вся важная информация должна быть отражена в первом заголовке и тексте объявления. Знаки препинания в тексте и втором заголовке не считаются символами, но не стоит ими злоупотреблять, потому что объявления могут не пройти модерацию.

Больше о том, как составить хорошее поисковое объявление и повысить его кликабельность, читайте в нашем гайде.

Медиафайлы — изображения, видео и карусель — показываются только в сети Яндекса, поэтому добавлять их к объявлениям из кампании на поиске нет необходимости. Так же, как кнопку и цену — эти настройки пригодятся при создании кампании для РСЯ и товарной галереи на поиске. 

Объявления для страниц каталога и товарных объявлений Яндекс создает автоматически. К ним можно добавить фильтр — например, указать, что товар в наличии, есть возможность самовывоза или гарантия.

Контакты в объявлении 

Добавьте контакты в объявление, чтобы сделать его заметнее и мотивировать пользователей позвонить. Для отслеживания эффективности объявлений можно использовать в них разные номера телефонов.

Уточнения

Добавьте четыре основных уточнения, чтобы объявление стало больше и заметнее. В уточнениях можно указать ваши дополнительные преимущества.

Быстрые ссылки

Это ссылки на дополнительные страницы, которые могли бы быть интересны потенциальному клиенту. Ссылки могут вести как на отдельные страницы, например отзывы, цены, каталог, так и на главную, где вы рассказываете о своих преимуществах. Быстрых ссылок может быть не больше восьми.

В этой настройке, кроме названия и самой ссылки, стоит заполнить описания — тогда объявление может быть показано в расширенном формате. 

Описание для ЕРИР

Далее можно отредактировать описание креатива для ЕРИР. Оно составлено автоматически на основе текста объявления, но вы его можете скорректировать — для этого нужно снять галочку.

Качество заполнения

Обратите внимание на шкалу в конце. Здесь система подсказывает, какие поля остались незаполненными и на что следует обратить внимание, чтобы повысить эффективность рекламы.