Telegram — мессенджер № 1 по количеству пользователей в России: его ежемесячная аудитория достигает 90 млн человек. Это делает его привлекательным для рекламодателей из разных отраслей и тематик. В Telegram есть два основных способа платного продвижения товаров и услуг: официальная реклама Telegram Ads и нативные рекламные публикации. В этом материале разберем особенности и нюансы каждого способа.
Официально: запуск рекламы в Telegram Ads
Официальная реклама в Telegram выглядит как небольшое объявление и показывается последним постом в публичных Telegram-каналах с аудиторией больше 1000 человек.
Такая реклама настраивается в кабинете Telegram Ads и оплачивается по CPM — за тысячу показов.
Telegram Ads позволяет разместить рекламу в каналах, которые не продают размещения напрямую или через биржи. А владелец публичного канала не может отказаться от размещения официальной рекламы.
Сразу после запуска осенью 2021 года официальная реклама в Telegram оказалась недоступна большинству рекламодателей из-за высокого порога входа. Чтобы запустить кампанию, необходимо пополнить счет на 2 млн €, один из которых будет заморожен как депозит, а второй будет расходоваться на рекламу. В августе 2022 года сервис eLama добавил Telegram Ads в список доступных рекламных систем, теперь запустить рекламу в мессенджере можно без бюджета — с 0 руб. и 0 € и оплатой по факту трат ежемесячно. А агентства и фрилансеры, которые участвуют в партнерской программе eLama, каждый месяц получают до 5% вознаграждение от оборотов своих клиентов в Telegram Ads.
Как таргетироваться в Telegram Ads
В Telegram Ads есть два типа таргетинга: на каналы и на пользователей. После создания объявления изменить параметры нацеливания нельзя.
При таргетинге на аудиторию рекламодатель может указать местоположение пользователей, их интересы и язык, установленный в приложении Telegram, тип устройства, а также нацелиться на подписчиков конкретных Telegram-каналов.
- Местоположение пользователя определяется по его IP-адресу, поэтому, если человек уехал из целевого города или области или использует VPN, объявление ему не покажется. В российских рекламных кабинетах Telegram Ads можно выбрать одну из пяти стран: Россию, Беларусь, Казахстан, Узбекистан и Украину. После выбора страны можно найти нужный город, район или область.
- Таргетинг по языку в приложении Telegram помогает охватить людей, для который выбранный язык более предпочтительный.
- Тематики в группе таргетингов по пользователям — это, по сути, интересы аудитории. Интерес определяется по тематике крупных каналов, на которые подписан человек. Например, если пользователь читает несколько крупных пабликов о маркетинге, система посчитает, что один из его интересов — это Marketing & PR. Если поставить галочку под полем с тематиками, то система будет искать пользователей, которым свойственен интерес ко всем заданным темам.
- Аудитория каналов позволяет охватить подписчиков конкретных Telegram-каналов. Они будут видеть рекламу не только в выбранном канале, но в других.
- Устройства помогают сегментировать аудиторию рекламы по типам устройств. Доступно пять опций: Все устройства, iOS, Android, Desktop и Mobile.
- Последние два поля — для исключения определенных интересов пользователей и подпичиков конкретных каналов.
При таргетинге на каналы доступны три параметра:
- Язык контента, на котором публикуется контент в канале.
- Тема, которой посвящен канал.
- Список каналов.
Используя этот тип, рекламодатели, по сути, размещают объявления в открытых Telegram-каналах с таргетингом на всех подписчиков. Это похоже на размещение рекламы на интерактивном экране в торговом центре: мы знаем, что это за ТЦ, какая примерно аудитория в него приходит, но контроля за тем, кто конкретно увидит рекламу, у нас нет.
В списке тематик доступно более 40 категорий, они довольно широкие: Art & Design, Business & Entrepreneurship, Fitness и другие. На старте можно выбрать наиболее подходящую, например, для продвижения застройщика — Real Estate. В дальнейшем полезно тестировать разные темы, поскольку пользователь может быть подписан на десятки каналов.
Таргетинг по тематикам нужно обязательно уточнять языком: если выбрать русский, объявления будут показываться подписчикам русскоязычных Telegram-каналов по всему миру с учетом тематики.
В списке конкретных каналов не должно быть больше 100 пабликов на кампанию. Это, в частности, позволяет показывать свою рекламу в Telegram-каналах конкурентов, если там больше 1000 подписчиков.
Важно: при таргетинге на каналы нужно убрать в настройках язык, поскольку эти таргетинги работают по оператору «или». И Telegram будет крутить рекламу в выбранных каналах и вообще в любых других каналах с контентом на заданном языке.
Кроме того, есть возможность исключать тематики и конкретные каналы.
Имейте в виду, что сейчас Telegram относит один канал только к одной тематике. Поэтому, если вы указали в качестве таргетинга несколько тематик, исключать все остальные не имеет смысла, ведь для системы они и так не пересекаются. Исключение тематик уместно при широком таргетинге только по языку, но, на мой взгляд, для большинства рекламодателей с небольшим бюджетом такой способ продвижения неактуален.
Минусовать конкретные Telegram-каналы может быть полезно рекламодателям, которые используют в качестве таргетинга тематики. Это также будет полезно с точки зрения brand safety: чтобы избежать рисков для бренда, достаточно изучить последние посты в тематических каналах с большой аудиторией.
Читайте больше:
Как платить за рекламу в Telegram Ads
Минимальная стоимость тысячи показов (CPM) в Telegram Ads — 1 € для большинства тематик и 0,5 € для тематики Politics & Incidents. Каждая тысяча показов выкупается по фиксированной указанной вами ставке.
Изменение рекламной ставки в Telegram влияет на скорость открутки рекламы. Так, увеличение CPM с 2 до 2,5 € дает прирост количества показов в день примерно на 60%, увеличение с 2 до 3 € — на
Однако в конкурентных тематиках аукцион по тематическим каналам уже может быть разогрет, и открутка по низкой ставке не даст желаемых результатов. В этом случае стоит протестировать либо повышение ставки с небольшим шагом (чтобы найти баланс между ценой и результатом), либо расширение охвата и выход на новую аудиторию за счет добавления тематик, соответствующих другим интересам ЦА (например, при продвижении недвижимости нацелиться на тематику Celebrities & Lifestyle).
Кроме рекламной ставки, нужно указать бюджет на кампанию. На старте лучше его не завышать — достаточно указать сумму на
Как составлять объявления
Объявление состоит из текста до 160 символов и кнопки. В него можно добавить изображение, видеоролик до одной минуты, кастомные эмодзи и логотип — всё за дополнительную плату, наценку к базовой ставке. Стандартные эмодзи можно использовать бесплатной, но не больше одного.
Telegram не пропускает рекламу с текстом в повелительном наклонении: вступай, регистрируйся, переходи. Такие формулировки нужно менять на менее навязчивые: вступить, зарегистрироваться, перейти. И лучше избегать восклицательных знаков. Кнопка в объявлении подтягивается автоматически в зависимости от рекламируемого объекта. Однако, если посадочная страница — сайт, то текст для кнопки можно выбрать среди 10+ вариантов, например, доступны Buy (купить), Sign Up (зарегистрироваться), Order (заказать), Leave a Request (оставить запрос) и другие.
Список запрещенных тематик можно посмотреть в справке Telegram Ad Policies and Guidelines.
Формулы идеального рекламного объявления не существует, никто не скажет, какой креатив отработает лучше: с эмодзи или без них. Поэтому стоит запускать тест с нескольким объявлениями на
Модерация объявлений проходит вручную и занимает в среднем около часа. На первые размещения может уйти чуть больше времени — до
У нас есть чек-лист прохождения модерации в системе. А если вы клиент eLama, в личном кабинете для вас доступен чат-бот, который поможет успешно пройти проверку.
Материал по теме: Увлечь за 160 символов: разбираем 15+ приемов и 80+ примеров объявлений для Telegram Ads
Куда приземлять пользователей
В рекламное объявление нужно добавить ссылку на сайт, Telegram-канал, пост, личный и бизнес-профиль, чат-бот в Telegram. А в тексте креатива можно написать номер телефона в формате 8-812-123-45-67, он станет кликабельным и при нажатии будет запускать звонок.
Вести пользователей сразу на сайт — это привычный многим рекламодателям способ привлечения заявок и продаж из других рекламных систем. Если посадочная страница показывает высокую эффективность, выбирайте этот способ.
Продвижение канала и привлечение подписчиков актуально, если владелец планирует монетизировать канал.
Реклама конкретного поста подходит для решения performance-задач: рекламодатель может переводить пользователей далее по воронке, например на сайт для захвата лидов. В таком случае нужно подготовить специальный пост в своем Telegram-канале и добавить в него ссылку на посадочную страницу сайта с UTM-метками — так можно будет проанализировать эффективность размещения в Яндекс Метрике и Google Analytics.
Наиболее эффективным для решения всех задач продвижения может быть хорошо настроенный чат-бот в Telegram. Возможности бота позволяют выяснить интерес пользователя, показать ему товары и сделать продажу прямо в мессенджере. Подробнее о потенциале бота читайте в материале.
Как оценивать эффективность рекламы и повышать ее
В кабинете Telegram Ads нет данных об охвате и частоте показа, зато можно увидеть информацию о количестве показов объявления и подписках на канал. Если рекламируется бот, доступна статистика по его запуску. Количество переходов по кнопке сейчас в статистике не отображается. Более подробную статистику по охватам аудитории и переходам на конкретный пост помогут собирать внешние сервисы, например TGStat и Telemetr.
Если вы рекламируете публичный канал, вы можете использовать пригласительные ссылки. Подробнее о них — в нашем материале.
Анализировать данные по рекламным кампаниям удобнее в статистике, доступной в кабинете eLama.
Встроенной оптимизации, автоматических стратегий управления бюджетом и инструментов для проведения А/B-тестов в Telegram Ads нет. Поэтому тестировать креативы, таргетинги и ставки нужно самостоятельно, замеряя эффективность по ключевым показателям: приросту подписчиков, обращению в чат-бот, переходам по ссылке в посте, лидам и продажам.
Читайте по теме: Аналитика в Telegram Ads: как оценить эффективность официальной рекламы
Как маркировать рекламу в Telegram Ads
Чтобы промаркировать объявления, необходимо для каждого получить уникальный идентификатор. Сделать это можно в любом из семи ОРД или в eLama.
Если вы рекламируете сайт, то токен нужно добавить к ссылке на сайт. Также к такому объявлению можно дополнительно добавить erid в выпадающем меню — об этом ниже.
Если ведете в канал, чат-бот или на пост, то в кабинете Telegram Ads нужно добавить сведения о рекламодателе.
После этого в каждом объявлении появится дополнительное поле. В него можно вписать полученный идентификатор.
Кейсы о продвижении в Telegram Ads
-
Онлайн-школа для бухгалтеров: 4968 подписчиков из Telegram Ads по 1,2 евро
-
Лиды по 4,5 € на покупку земельных участков в Ленобласти — кейс продвижения в Telegram Ads
-
Подписчики по 85,5 руб. для офлайн-бизнеса — кейс рекламы канала в Telegram Ads
Нативно: размещение рекламных постов в Telegram-каналах
Это размещение рекламных постов в каналах и чатах напрямую по договоренности с администратором канала или через специализированные биржи типа WOWBlogger. Рекламодатель может предоставить готовый для публикации материал или подготовить пост вместе с владельцем канала, чтобы учесть авторский стиль и портрет аудитории.
При самостоятельном размещении рекламы уточните у администратора, сколько пост будет находиться в топе и когда он будет удален из канала. Если устраивает стоимость и другие условия, договоритесь о времени публикации: оптимально размещать посты с 10 до 18 часов в будние дни. В этой статье мы разобрались, как правильно написать письмо блогеру.
Как подбирать каналы
Чтобы протестировать этот способ продвижения, стоит подбирать несколько каналов из разных тематик: целевые, околоцелевые, общие. Кроме того, что целевой пользователь может быть подписан на несколько разных каналов, по одному-двум каналам нельзя делать вывод об эффективности нативной рекламы в Telegram в целом.
В поиске каналов для размещения помогут биржи, сторонние сервисы и готовые подборки. Например, в TGStat есть региональные и тематические подборки.
Так, для продвижения недвижимости можно рассмотреть каналы следующих тематик:
-
новостные медиа (выбирайте внимательно, не забывайте о brand safety);
-
блоги о недвижимости;
-
каналы о бизнесе, финансах и инвестициях;
-
IT и digital — разработка, маркетинг, аналитика;
-
lifestyle-медиа.
Основной риск самостоятельного размещения рекламы в Telegram-каналах заключается в качестве аудитории подобранных каналов и ботах. До согласования публикации необходимо проверить канал на накрутки с помощью уже знакомых сервисов: TGStat и Telemetr.
Один из способов — изучить распределение просмотров после публикации поста. В канале с живой аудиторией наибольшее число просмотров происходит в первый час после размещения, а потом плавно снижается. Если же наблюдается резкий рост просмотров спустя несколько часов после публикации, это как минимум подозрительно.
Также для каналов с большим количеством ботов характерны полное отсутствие отписок и заниженная стоимость рекламы по сравнению с похожими по размеру и тематике каналами.
Материал по теме: Как найти и выбрать Telegram-каналы для покупки рекламы
Как оплачивать нативное размещение публикаций в Telegram-каналах
При самостоятельном размещении постов рекламодатель рискует быть обманутым администратором канала, который возьмет деньги, а потом перестанет отвечать на сообщения или будет задерживать публикацию (100% предоплата за рекламу в Telegram считается нормой). Владельцы даже крупных каналов иногда не соблюдают сроки публикации и договоренности по отчетности.
Большинство администраторов предлагают провести оплату переводом на банковскую карту физического лица или электронный кошелек без заключения договора на оказание услуг. Соответственно, ни о каких гарантиях и закрывающих документах речи не идет.
Такие риски снимают биржи Telegram-каналов, которые проверяют каналы, экономят время на коммуникации с владельцами каналов и гарантируют размещение. Однако на бирже могут быть не все каналы, в которых вы бы хотели разместиться.
Может быть интересно:
- Нативно и легально: работаем с блогерами по закону
- Как составить договор с блогером на рекламу и ничего не упустить
Как создавать эффективные нативные публикации
Для каналов разных тематик стоит готовить уникальные посты, чтобы учесть направленность канала и интересы его аудитории. Так, в канале о финансах можно рассказать о надежности сбережения средств в кризис и доходности предлагаемой недвижимости, а в канале для айтишников — о специальных условиях по ипотеке для сотрудников IT-компаний. Персонализация рекламы позволит привлечь больше потенциальных клиентов.
Универсальной формулы для написания эффективных постов, как обычно, нет, но некоторые правила могут быть полезны:
- Оптимальная длина поста —
600–800 символов. Лонгриды читают, если в них есть реальная польза для аудитории и когда они написаны от лица автора канала. - Заголовок вовлекает. Прочтя его, пользователь принимает решение о том, стоит ли вообще читать пост. В заголовке можно протестировать вопрос, полезный и интересный факт, который будет раскрыт далее, эмоциональное заявление.
- Изображение и видео привлекают внимание читателя. Чтобы найти наиболее эффективный креатив, как всегда, рекомендуем тестировать: экспериментируйте с изображениями диаграмм, таблиц, мемов, фокусируйтесь на разных болях ЦА — и сравнивайте эффективность этих подходов.
- Не забывайте о призыве к действию и добавляйте в пост две ссылки. Первую лучше зашивать в текст, а вторую поставить в конце поста ссылкой в виде URL.
Читайте также: Интегрируемся с умом и фантазией: как писать хорошие посты для рекламы в Telegram-каналах
Как отслеживать эффективность размещения у блогеров
Если вы продвигаете Telegram-канал, то для каждого размещения можно создать уникальные пригласительные ссылки: мессенджер позволяет создавать уникальные пригласительные ссылки для каналов. Статистика о вступлениях по ним будет отображаться прямо в настройках вашего Telegram-канала.
Переходы, конверсии и заказы, совершенные после переходов по ссылкам из Telegram на сайт, можно отследить с помощью UTM-меток. Они передают данные в счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics, установленные на сайте. Стандартные метки для источника и типа канала:
-
utm_source=telegram
-
utm_medium=messenger
В utm_content обычно добавляют информацию о креативе, в utm_campaign — название рекламной кампании, в utm_term можно указать таргетинги, каналы, в которых было размещение. В зависимости от специфики работы с аналитикой, вы можете указать уникальные метки. Итоговая ссылка с UTM-метками может выглядеть так:
site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=sale_2022-08&utm_content=post_2022-08-05&utm_term=kanal-o-reklame
Но для публикации ее лучше сократить через специальный сервис.
После накопления статистики в системе веб-аналитики можно увидеть данные о переходах, глубине просмотра, отказам, конверсиям и т. д.
Кроме того, в рекламном посте можно разместить уникальный промокод на скидку или подарок. Чтобы отследить эффективность, при оформлении заявки от клиента менеджер по продажам должен указать промокод в CRM-системе.
Кейсы продвижения с помощью посевов в Telegram-каналах
-
Недвижимость в Telegram: как посевы помогли застройщику снизить стоимость лида в 2,5 раза
-
Как реклама в Telegram-каналах стала для интернет-магазина платьев новым источником продаж
-
Тестируем гипотезы и повышаем эффективность посевов в Telegram-каналах — опыт «Нетологии»
Что влияет на эффективность рекламы
В заключение напомню, от чего зависят результаты продвижения:
- Продукт и предложение. Если у конкурентов продукт такой же, а предложение лучше, то люди вероятнее уйдут к нему. Более того, надо продавать решение проблемы, а не продукт, то есть дыру в стене, а не дрель.
- Знание целевой аудиторий и ее сегментов.
- Знание конкурентов. А если вы работаете в тематике, в которой конкуренты крайне активные и гибкие, они готовы быстро менять офферы, условия работы, то следить за ними вам нужно постоянно, буквально каждый день узнавать, что нового они придумали.
- Посадочная страница: сайт, Telegram-канал, пост, чат-бот, карточка на маркетплейсе и т. д. Выбор зависит от того, что вы продаете, какой оффер вы делаете, как долго принимает решение о покупке ваш клиент и надо ли его прогревать.
- Выбранные рекламные системы.
- Путь клиента, точки касания и конверсия.
Что учесть на этапе планирования рекламы
- Посадочная страница должна быть готова принимать трафик.
- Должна быть настроена аналитика. О ней подробно мы говорили выше.
- Важно определить, где есть ваша аудитория и как ее достать: какие каналы она читает, подписана ли на каналы конкурентов, чем интересуется. Подобрать каналы грамотно можно с помощью Telemetr — инструмента, доступного бесплатном клиентам eLama на маркетплейсе в личном кабинете.
- До запуска рекламы необходимо изучить рынок, узнать бенчмарки, чтобы понимать, какой результат и по какой цене оптимален. Для этого в eLama есть два бесплатных инструмента:
- Аналитика рынка Teleram Ads собирает данные по расходам рекламодателей, количеству показов, средней CR, CPM, стоимости подписчика, популярным таргетингам в разрезе тематик, таргетингов и посадочных страниц. Источник данных — 450 000 рекламных кампаний. Эта информация поможет спрогнозировать KPI для продвижения и запланировать бюджет. Перейти к инструменту →
- Аналитика посевов в Telegram-каналах. Здесь собираются данные — CPM, CPC, средняя стоимость интеграции и средний бюджет — по промаркированным посевам и нативным публикациям в разных тематиках бизнеса. Используйте эти данные, чтобы прогнозировать цену клика и стоимость тысячи показов, рассчитывать адекватную стоимость размещения рекламы, узнать, какой охват и какую вовлеченность получают рекламные посты в вашей тематике и пр. Перейти к аналитике →
Итого: как рекламировать бизнес в Telegram
Есть два варианта продвигать бизнес или его продукты в Telegram:
- С помощью официальной рекламы Telegram Ads. Клиенты eLama могут запускать кампании без бюджета и платить по факту расходов. Таргетирование возможно по тематикам и каналам, интересам пользователей, их языку и местоположению. А при работе через кабинет Маркетолог PRO — еще и на собственную базу клиентов и аудиторию абонентов МТС, сегментированную по 120 параметрам, в том числе интересам.
- Размещать рекламные посты в Telegram-каналах напрямую через владельцев каналов или через биржи. В первом случае необходимо самостоятельно проверить качество каналов, договориться о публикации, подготовить ТЗ или рекламные посты, промаркировать их, проконтролировать выход рекламы и отчитаться о ней в ЕРИР. Делегировать всё это можно экспертам биржи WOWBlogger, их работа будет для вас бесплатной. А eLama поможет вам оплатить посевы, подарит бонус и подготовит полный комплект закрывающих документов.
Telegram — один из эффективных каналов привлечения клиентов и продаж в разных тематиках. Официальная реклама стала доступна относительно недавно, поэтому сейчас самое подходящее время протестировать ее, пока аукцион не разогрет.
Успешных рекламных кампаний!