Нативная реклама

Нативная реклама интегрируется в тексты, видео, подкасты, графические материалы или другие онлайн-форматы, а также в офлайн-контент — например, печатные материалы и ТВ-передачи.

Что такое нативная реклама: 4 признака

Нативным можно считать сообщение, которое:

1. Органично: гибко подстраивается под формат, содержание, тональность, стиль площадки, на которой размещается. Это может быть издание, сайт, блог, канал и т. д.
2. Обращается к опыту читателя или зрителя и содержит интересную или практически полезную информацию.
3. Ненавязчиво и чаще не содержит призывов к действию — хотя может быть интерактивным.
4. Остается рекламным — то есть имеет цели продвижения продукта, повышения продаж и т. д.

Зачем брендам нативная реклама

Это мощный и разнообразный инструментарий для решения широкого спектра задач. В частности, она помогает:

1. Увеличивать узнаваемость, повышать осведомленность. Интеграция бренда в интересный контент обращает на себя внимание и помогает ему удержаться в памяти.
2. Продвигать новинки. Вставки в видео и тексты, а также интересные форматы вроде спецпроектов и карточек — хороший способ познакомить аудиторию с товарами и услугами, объяснить преимущества, стимулировать интерес.
3. Продавать. Из-за своей ненавязчивости нативная реклама меньше подходит для прямых продаж, чем традиционные объявления, но может ориентироваться и на них.
4. Собирать лиды и данные для дальнейших маркетинговых кампаний.
5. Вовлекать аудиторию. Опросы, тесты, конкурсы и другие интерактивные форматы, а также обсуждения интеграций и спецпроектов — действенный способ наладить коммуникацию с потенциальными клиентами.
6. Формировать авторитет. Информативный и полезный экспертный контент — способ заслужить доверие аудитории и повысить ее лояльность.
7. Продвигаться в поисковиках. Качественный нативный контент с уместным включением ключевых запросов попадает в выдачу и помогает бренду занимать больше строчек в топе.

Задачи нативных кампаний разнятся в зависимости от задач бренда, этапа его жизненного цикла, отрасли, целевой аудитории. Так что здесь, как и в целом в бизнесе, важно анализировать свои цели и возможности и вписывать кампании в стратегию.

Плюсы нативной рекламы

Из характерных особенностей нативного формата рекламы вытекают его достоинства.

Благодаря органичности, нативка:

• выглядит естественно и воспринимается менее предвзято;
• позволяет обойти баннерную слепоту;
• не страдает от блокировщиков рекламы;
• предлагает огромное разнообразие в выборе форматов — от короткого упоминания в тексте до фильма на полтора часа;
• универсальна: сколько целевых аудиторий — столько интересных им площадок, столько возможностей обратиться к ним так, как им это будет интересно и понятно.

Благодаря информационной или эстетической ценности, она:

• вовлекает пользователя и лучше запоминается;
• служит проводником ценностей бренда и работает на укрепление лояльности к нему;
• вызывает желание сохранить материал или поделиться им;
• долго не теряет актуальности;
• может быть многократно переупакована и использована на разных площадках.

Благодаря ненавязчивости, она:

• не вызывает отторжения и желания перемотать или пролистать ее;
• вызывает больше доверия, чем стандартное рекламное сообщение.

Благодаря ориентации на бизнес-цели, она:

• может работать как на повышение узнаваемости в долгосрочной перспективе, так и на получение продаж в краткосрочной;
• дает измеримый результат в виде конкретных значений охвата, вовлеченности, конверсии и т. д.

Минусы нативной рекламы

1. По закону она требует пометки «Реклама» и указания заказчика — то есть ее не получится сделать совсем уж неочевидной и естественной. Исключение — то, что ФАС определяет как «органичную интеграцию», об этом чуть дальше.
2. Она менее предсказуема, чем традиционная: новый формат или стиль может «не зайти» аудитории и даже дать обратный эффект. Бывает и такое, что инфлюенсер, размещающий нативку, портит себе репутацию и бросает тень на бренд.
3. Она может оказываться недостаточно прозрачной и не считываться вообще или вводить аудиторию в заблуждение, не укрепляя, а подрывая доверие к бренду.
4. Она работает медленнее, чем прямая реклама и лучше подходит для достижения целей на длинной дистанции, чем на короткой.
5. Создание интересных и полезных материалов с учетом особенностей конкретных площадок может отнимать много времени и ресурсов и дорого стоить. А экономить на этом опасно — некачественный текст на сомнительной площадке скорее навредит бренду, чем поможет.
6. Измерять ее результаты и оценивать эффективность может быть труднее, чем для прямой рекламы.

Многое здесь зависит от площадки, формата и воплощения. Так что важно держать ее возможные недостатки в голове — тогда их можно будет обойти или нивелировать.

Нативная реклама vs органичная интеграция

Введение закона о маркировке рекламы потребовало четких определений того, что такое реклама и подлежит обязательной маркировке, а что — нет. Потому что брендов вокруг нас столько и их влияние на жизнь общества настолько велико, что оплаченное упоминание (рекламу) легко спутать с личной рекомендацией (для такой информации ФАС ввела термин «органичная интеграция»).

Согласно уточнениям ФАС, органичная интеграция — это «упоминание товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Такое упоминание не нужно помечать как рекламу, регистрировать и отчитываться.

Примеры, которые приводит регулятор: бьюти-блогер рассказывает о новинках косметики или в своих публикациях обычно (органично) употребляет и использует по назначению, например, продукты питания, одежду, посуду в видеороликах. Исключение — «когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему».

Подробности — в материале, который мы подготовили совместно с юристом.

Виды и примеры нативной рекламы

Нативка способна становиться частью медиамикса любого контента. При этом она по-разному обуславливает его содержание. Короткое упоминание о бренде, спонсируемая рубрика и большой спецпроект вокруг какого-то продукта — всё это нативная реклама в интернете. Покажем несколько примеров.

1. Пост в блоге или профиле в соцсети.

Публикация в канале «Русский маркетинг» сообщает новость и рассказывает о тематическом вебинаре.

2. Статья или серия статей.

Например, большой текст от beeline cloud на сайте Forbes приводит кейсы и лайфхаки по созданию ИТ-инфраструктуры.

А проект «РБК» и девелопера «Галс» расписывает идеи для отдыха в пяти материалах.

3. Видео.

Это может быть упоминание — вот, например, персонаж Антона Лапенко душится «духом предпринимательства от банка “Точка"».

Другой вариант — врезка в видеоролик, однократная или в составе сквозной рубрики в видеоблоге, как рубрика «Лапидарность» от kuji podcast, в которой с помощью быстрого объяснения научных новостей продвигают быстрый интернет от МегаФона.

Или целый цикл самодостаточных видео — в жанре интервью, научно-популярных, публицистических, художественных и т. д.

Пример — проект Intel и Toshiba под названием Beauty Inside, трогательная история о том, как фантастическое существо, которое каждый день просыпается в новом теле, влюбляется в хозяйку антикварного магазина. В съемках приняли участие пользователи со всего мира, которые присылали для проекта свои видео.

4. Инструкция или инфографика.

Вот такую мы сделали по маркировке рекламы в блогах. Она действительно полезная — но и нам приносит лиды.

Хотите такую, кстати? Здесь можно ее получить.

5. Мультиформатный спецпроект.

Например, «5 причин инвестировать в Ивановскую область», созданный по заказу областной администрации, со статьями, видео и интервью.

А еще нативку можно встроить в рассылку, подкаст, компьютерную игру, фотопроект… Даже песню! Если не верите — послушайте трек «Решено» группы «Каста».

Как сделать нативную рекламу хорошо

Готовых схем и волшебных таблеток здесь быть не может, но есть пять слагаемых нативной кампании, которые закладывают основу ее успешности.

1. Польза. Цель нативки — не продать любой ценой, а вызвать эмоции и закрепиться в памяти. Поэтому в первую очередь она должна быть интересной аудитории, а в идеале — еще и ценной практически.
2. Стратегия. Польза, красота и креативность — это здорово и важно, но нативка всё равно остается рекламой. Поэтому она должна начинаться с целеполагания и планирования с учетом целей — так, чтобы встраиваться в общий полан продвижения бренда или продукта.
3. Аудитория. Чтобы правильно обратиться к своему адресату, вы должны хорошо его знать, понимать его ожидания и особенности восприятия. Поэтому изучайте аудиторию и площадку, уделяйте особое внимание подбору форматов и проработке ТЗ.

Материал по теме: Дьявол в мелочах: как составить ТЗ для рекламы у блогера

4. Стиль и тон. Чем более ваша интеграция похожа на контент по соседству, тем больше у нее шансов на хорошие показатели. Выбирайте инфлюенсеров, которые близки вам по ценностям и эстетике, изучайте их манеру и стилизуйте свое обращение по максимуму, если готовите его сами. Ну или доверяйте подготовку контента самим инфлюенсерам — только не забудьте проверить, что они всё сделали по ТЗ и не отступили от целей.
5. Обратная связь. Нативка обращается к людям с минимальной дистанции, она рассчитана на реакцию — об этом важно помнить и держать эту реакцию под контролем. Если отслеживать репосты и комментарии, реагировать на позитив и отрабатывать негатив — можно собрать много важной информации и сработать на повышение лояльности, то есть усилить эффект от нативного размещения рекламы.

Как оценивать эффективность нативной рекламы

Грамотная аналитика нативной рекламы начинается еще до того, как инфлюенс-кампания запущена — с выбора цели. От нее будут зависеть метрики для оценки результата.

Если цель — заявки и продажи, нужно будет отследить их с помощью UTM-меток, встроенных в ссылки, или персональных промокодов.

Зная количество покупок, вы сможете посчитать доход, полученный от рекламной кампании и средний чек клиентов, пришедших благодаря интеграции.

Еще одна важная метрика — CPA, стоимость целевого действия, в данном случае — заявки или продажи.

Чтобы понять, окупил ли доход вложения, нужен показатель возврата инвестиций ROMI.

А чтобы сравнить разные размещения и понять, какое из них лучше сработало, можно рассчитать CR — конверсию из просмотров в заявки или покупки.

Если цель — новые подписчики и трафик на сайт, здесь также могут помочь UTM-метки. Если их не получается использовать из-за особенностей формата или площадки, можно планировать интеграции на разное время с промежутком около недели и считать, сколько новичков пришло за это время.

Цифра CTR — конверсии из просмотров в трафик — поможет понять, насколько целевой охват дала та или иная площадка.

Если цель — повышение узнаваемости бренда, конкретизировать результаты можно с помощью исследования Brand Lift.

Менее надежные, зато более простые и дешевые способы:

• отслеживать динамику брендовых и целевых поисковых запросов в Wordstat после рекламной кампании;
• фиксировать прирост трафика по брендовым запросам в Яндекс Метрике или Google Analytics;
• изучать отклик в комментариях — активность, тон, наличие возражений и вопросов. Кстати, если комментарии однотипные и немногословные, это может говорить о накрутке.

Больше по теме: Как оценивать эффективность рекламы у блогеров — полный гайд по метрикам и формулам

Главное

1. Нативная реклама стремится вписаться в контекст и стиль контента и выглядит как его естественная часть.
2. Ключевые признаки нативной рекламы: органичность, практическая или эстетическая ценность, ненавязчивость, нацеленность на продвижение продукта или повышение продаж.
3. Нативная реклама меньше раздражает, чем обычная, позволяет обойти баннерную слепоту, предлагает огромное разнообразие в выборе форматов, вовлекает, запоминается, часто вызывает желание поделиться.
4. Она может работать как на повышение узнаваемости в долгосрочной перспективе, так и на получение продаж в краткосрочной, хотя лучше работает именно на длинной дистанции.
5. Она менее предсказуема и более затратна, чем традиционная.
6. По закону она требует пометки «Реклама» и указания заказчика — но только если это именно реклама, а не «органичная интеграция».
7. Нативка может становиться частью любого контента и иметь разные масштабы. Короткое упоминание о бренде, спонсируемая рубрика и большой спецпроект вокруг какого-то продукта — всё это нативная реклама.
8. Чтобы запустить эффективную нативную кампанию, важно проработать стратегию, изучить аудиторию, подготовить для нее по-настоящему полезный и интересный материал в духе и тоне площадки, а потом проконтролировать обратную связь.
9. Метрики для оценки результата нативной кампании зависят от ее целей.

Полезные материалы

• Ты моя звезда: запускаем направление инфлюенс-маркетинга
• 16 ответов о маркировке рекламы в блогах
• Прямая vs нативная реклама: что выбрать бизнесу для постов у блогеров в Telegram
• Интегрируемся с умом и фантазией: как писать хорошие посты для рекламы в Telegram-каналах
• Как «подружить» инфлюенс-маркетинг с другими рекламными каналами

*принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской