Как запустить рекламную кампанию для РСЯ

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это тысячи сайтов в рунете, которые прошли модерацию Яндекса и размещают объявления, запущенные в Директе. В этом материале — подробная инструкция по запуску кампаний в РСЯ для начинающих рекламодателей. Разберем, как устроен кабинет Яндекс Директа, какие есть параметры и стратегии, объясним, как грамотно составлять объявления.

Что такое РСЯ

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система для размещения контекстной рекламы. Сеть включает более 50 000 площадок: сервисы Яндекса, партнерские сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV.

Задачи, которые выполняет реклама в РСЯ

Продвижение в Рекламной сети Яндекса помогает бизнесам решать разные маркетинговые и бизнес-задачи:

1. Знакомить потенциальных клиентов с продуктом и формировать спрос на него.
2. Увеличивать знание о компании и ее товарах, услугах.
3. Расширять охват рекламы.
4. Привлекать дополнительный трафик на сайт.
5. Стимулировать продажи.

Чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на поиске

Рекламная выдача на поиске зависит от того, какой запрос вводит пользователь. Аудитория в поисковике «горячая» — хочет получить лучший ответ здесь и сейчас. Поэтому для объявлений на поиске важны точность семантики и релевантность объявления поисковому запросу.

Реклама в РСЯ показывается на основе тематического или поведенческого таргетинга. То есть пользователь, возможно, уже интересовался продуктом или читает статью по теме, но не ищет информацию или возможность купить что-то прямо сейчас. Поэтому объявления для РСЯ должны быть креативными: их задача — отвлечь пользователя от текущих дел и заинтересовать предложением.

Тематика объявления соответствует либо тематике страницы, которую просматривает пользователь, либо его интересам и поведению в интернете.

Почему стоит рекламироваться в РСЯ

• в сеть входят качественные, охватные и популярные рекламные площадки;
• цена клика в некоторых тематиках, как правило, дешевле, чем в поисковой рекламе, а качество лидов — то же, например, как в нашем кейсе;
• большой охват: по данным Яндекса, аудитория РСЯ — около 65 млн пользователей; 50% из них не пересекаются с аудиторией поиска;
• много форматов: от текстовых и графических до видеообъявлений и товарных;
• гибкий таргетинг.

В ближайшее время кампании в РСЯ полностью перейдут на автостратегии, поэтому мы расскажем, как запустить рекламу в сетях с учетом этого обновления.

Кому подходит реклама в РСЯ (и кому нет)

Реклама в сетях — оптимальный вариант для бизнеса, чья аудитория принимает решение о покупке не сразу — сравнивает варианты, смотрит отзывы. Это актуально для многих отраслей: от продажи одежды и бытовой техники до недвижимости и обучающих программ.

Также реклама в РСЯ подходит, если вы продаете:

• товары и услуги, которыми клиенты пользуются постоянно или время от времени — от доставки готовых наборов еды и бьюти-процедур и до мойки машины;
• различные мероприятия — от массовых концертов до камерных спектаклей;
• специализированные продукты, у которых мало или нет запросов на поиске.

Продвижение в Рекламной сети Яндекса может быть неэффективным для товаров и услуг, которые нужны пользователю здесь и сейчас — например, вызов сантехника или аварийное вскрытие замка. Для этих случае лучше работает реклама на поиске, хотя и реклама в РСЯ бывает нелишней — пользователь может сохранить контакты на будущее или обратиться в компанию, если еще не решил проблему.

Сколько стоит реклама в РСЯ

Стоимость рекламы в РСЯ — не фиксированная, определяется по принципу аукциона между рекламодателями и зависит от выбранной модели оплаты.

Для рекламы в сетях, нацеленной на увеличение продаж, чаще используется оплата за клики по рекламе — CPC. Минимальная цена за клик составляет 0,3 руб. + НДС за объявление без изображений, а с изображениями — от 1 руб + НДС. Важно понимать, что если задать такую цену, объявление, скорее всего, не покажется — цена клика практически во всех тематиках уже превышает этот минимум. Ставка зависит от популярности тематики, размера аудитории, отрасли бизнеса, специфики площадки, где размещается реклама, и других факторов.

Также для кампаний, направленных на рост продаж, используется модель оплаты за конверсии — CPA. Чтобы всё работало корректно, на сайте уже должен быть трафик, а недельного бюджета должно быть достаточно для покупки минимум 10 конверсий. Подробнее эту модель оплаты мы разбираем в нашем материале.

Для медийных кампаний, которые запускаются для повышения охватов, подходит оплата за тысячу показов объявлений — CPM. При этом способе оплаты деньги списываются именно за показы, а не за клики или переходы по рекламе.

Подробнее о том, как рассчитать бюджет рекламы в Директе, читайте в этом материале.

Что важно сделать перед запуском рекламы

• Установить на сайт счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics. Без аналитики любая работа бессмысленна. Как настроить Метрику с нуля, рассказываем в другом материале.
• Корректно настроить цели в Яндекс Метрике. Это должны быть не абстрактные цели — например, посещение случайной страницы сайты, а бизнес-цели — то, ради чего вы запускаете рекламу: например, отправка заполненной формы заявки, регистрация, клик по кнопке «Купить» и другие.
• Настроить коллтрекинг, если вам важно отслеживать и анализировать звонки.
• Определить ключевые показатели эффективности — KPI. В контекстной рекламе можно опираться на количество конверсий, коэффициент конверсии, стоимость получения заявки. В идеале вы должны понимать, что готовы платить за одну заявку N рублей, а X рублей — это уже дорого.
• Проверить кампанию на распространенные ошибки с помощью рекомендатора eLama.

Создание кампании

Зайдите в аккаунт Яндекс Директа и перейдите на вкладку «Кампании». Затем нажмите на кнопку «+ Кампания». В модальном окне выберите «Режим эксперта»: Мастер кампаний предоставляет упрощенный вариант настройки, а в Режиме эксперта можно задать дополнительные параметры.

Затем выберите единую перфоманс-кампанию. Это относительно новый тип кампании, который объединил стандартные и специализированные виды рекламы. С мая 2024 года реклама для РСЯ настраивается с этим типом кампаний.

Название и ссылка

Название видите только вы. Оно должно быть простым и понятным, чтобы помогать вам ориентироваться в кампаниях, когда их будет несколько. Если делаете отдельные кампании для разных регионов, стоит добавить в название географию. Поскольку у вас есть или будут и поисковые кампании, отметьте в названии «РСЯ».

Ниже вставьте ссылку на сайт.

Места показа рекламы

Далее выберите ручную настройку, а затем — Рекламную сеть Яндекса. Рекомендуем создавать отдельные кампании для поиска и для РСЯ, потому что на этих площадках действуют разные алгоритмы показа объявлений и принципы ценообразования. Также разделение кампаний позволит точнее и эффективнее управлять рекламой.

Стратегия

Выбор стратегии влияет на управление ставками и помогает решить задачу рекламной кампании, например, принести больше трафика или конверсий.

Для рекламы в РСЯ доступны две стратегии:

• Максимум кликов,
• Максимум конверсий.

Максимум кликов

Подходит бизнесу, которому нужно привлечь максимум трафика на сайт за определенную цену клика и бюджет. Алгоритм постарается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или недельному бюджету. Мы рекомендуем выбирать эту стратегию на старте, когда нет накопленной статистики по конверсиям и нужно привести максимум посетителей с минимальными ограничениями по выбранным таргетингам.

Максимум конверсий

Подходит рекламодателям, которые запускают рекламу для привлечения заявок и продаж. В ней можно настроить оплату за клики или за конверсии, а также задать ограничение расхода по бюджету, цене конверсии или доле рекламных расходов.

Для качественной работы в стратегии «Максимум конверсий» нужно выбрать цели и модель атрибуции. Также в ней можно настроить достижение онлайн или офлайн-конверсий. Чтобы учитывать офлайн-данные, нужно будет передавать в рекламную систему данные о звонках или продажах из CRM.

Подробнее о настройке автостратегий читайте в другом материале блога.

После настроек стратегии введите номер счетчика Яндекс Метрики, установленного на вашем сайте. Затем нажмите «Добавить цель», выберите в списке нужное действие и укажите стоимость, которую готовы заплатить за достижение цели.

В «Дополнительных настройках» задайте модель атрибуции, которая будет определять, какой переход на сайт считать источником визита:

• автоматическая;
• последний переход;
• первый переход;
• последний значимый переход;
• последний переход из Яндекс Директа.

Мы советуем выбирать последний вариант, потому что с ним алгоритм получает максимальное количество данных для обучения. Выберите кросс-девайс, чтобы учитывать переходы со всех используемых устройств.

Сроки проведения кампании и расписание показов

Задайте, с какого числа будет должна работать кампания. Если не менять дату (по умолчанию устанавливается сегодняшняя), то кампания заработает, как только объявления пройдут модерацию. Если необходимо, чтобы реклама стартовала в нужный день, например, со дня запуска акции, то измените.

По умолчанию объявления показываются круглосуточно. На начальном этапе не стоит менять эту настройку: непрерывный показ рекламы поможет собрать более полную статистику.

Временной таргетинг нужен, если вы, например:

• рекламируете акцию, которая действует только по будням до 19:00;
• не можете принимать заявки по выходным и т. д.

Можно задать расписание «По будням с 8:00 до 20:00» или выбрать определенные часы, в которые будут показываться объявления, а также изменить часовой пояс.

Чтобы задать расписание показов, выберите нужные параметры в таблице.

Важно: экспериментируйте с этими настройками, только когда накопите статистику по конверсиям в определенные часы и дни недели.

Контакты в объявлении

Также Яндекс автоматически добавит визитку организации из Яндекс Бизнеса. Для кампаний в РСЯ можно не указывать данные об организации, потому что объявления будут вести сразу на вашу посадочную страницу.

Параметры URL

Добавьте UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам в объявлениях. Если вы хотите сделать разные UTM-метки для каждого объявления, оставьте поле пустым. В противном случае система подставит одинаковую метку ко всем объявлениям. Подробнее об UTM-метках в Яндекс Директе читайте в нашем материале. 

Промоакция

В этом поле добавьте промоакцию — специальное дополнение к объявлению, которое продвигает спецпредложения и скидки. Укажите размер скидки, товары, на которые она распространяется и даты, в которые она действует. Также можно добавить промокод: он может смотивировать клиента оформить заказ у вас, а вы получите дополнительную информацию о результатах продвижения.

Промоакции можно задавать как на уровне кампании, так и на уровне групп. На уровне кампании можно добавить только одну промоакцию, но в группах можно настроить другие акции (одну промоакция на группу объявлений).

Вот так будет выглядеть объявление с промокодом в РСЯ.

Автоматическое применение рекомендаций

Если нужно, доверьтесь алгоритмам Директа и разрешите им оптимизировать рекламную кампанию. После накопления статистики они смогут:

• корректировать места показа объявлений;
• уточнять или расширять аудиторию и таргетинг;
• редактировать настройки стратегий;
• управлять ставками и бюджетом.

Блок «Дополнительные настройки»

Корректировки

Эта функция позволяет повышать или понижать ставки на показ рекламы для определенных сегментов аудитории. Например:

• повысить ставку на половозрастные сегменты, которые имеют более высокий процент конверсии;
• проставить отрицательные корректировки (до −100%) на пользователей, уже купивших продукт;
• повышать и снижать цену клика при показе объявления пользователям в разных регионах;
• снизить ставки на показ на мобильных устройствах, если сайт не оптимизирован под них.

Важно: проводить корректировку стоит только на основе накопленной статистики.

Подробнее читайте о корректировках ставок в другом материале блога.

Минус-фразы

В сетях тематику площадок и отчасти интересы пользователя, в соответствии с которыми будет показываться объявление, определяет ключевая фраза. Минус-слова и минус-фразы исключают показы на неподходящих площадках — тех, где ключевая фраза и минус-слово написаны рядом.

Например, минус-фразы «реферат», «контрольная», «диплом», «дипломная», «вакансии», «работа» будут актуальны для подавляющего большинства тематик в РСЯ, поскольку помогут отсечь показы объявлений на сайтах школьной или студенческой тематики, а также сайтах с вакансиями.

Заданные минус-фразы будут действовать на уровне всей кампании.

Важно: на начальном этапе не нужно вводить слишком много минус-фраз — только самые явные несоответствия.

Мониторинг сайта

Эта опция позволит не слить бюджет, если возникнут неполадки с сайтом: например, он станет недоступен из-за проблем на хостинге.

Расширенный географический таргетинг

Расширенный географический таргетинг в РСЯ позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они его на время покинули. Например, регион показа вашей кампании — Тюмень. При включенном расширенном географическом таргетинге реклама будет показываться не только тем, кто сейчас физически в Тюмени, но и тем, кто живет в Тюмени, но уехал в командировку в Москву.

Эксперименты

Это инструмент для тестирования гипотез с помощью корректировки ставок по нужным сегментам аудитории. Экспериментировать также лучше после того, как соберется достаточно статистики для правильных результатов.

Например, вы предполагаете, что увеличение ставок для мобильных устройств поможет вашим объявлениям показаться большему количеству людей. Настройте эксперимент в Яндекс Аудиториях и проверьте гипотезу.

Как проводить эксперименты в Яндекс Директе, мы рассказывали в другом материале.

Запрет показов

Площадки

Если вы не хотите, чтобы объявления показывались на определенных площадках или внешних сетях, введите их домены и названия в поле через запятую.

Важно: не стоит пользоваться готовыми списками площадок, о которых мы рассказывали подробно в этом материале. Ориентируйтесь на собственную статистику.

Советуем уделить особое внимание мобильным приложениям: они часто становятся источником нецелевых кликов. Разработчики располагают рекламные блоки так, что по ним практически невозможно не кликнуть. Поэтому пользователь переходит по рекламе, чтобы закрыть ее, и сразу же уходит с сайта. А со счета рекламодателя списываются деньги. Если мобильные приложения как рекламная площадка вам не подойдут, отключите большинство показов в них.

IP-адреса

Если вы хотите отключить показы рекламы по конкретным IP-адресам, добавляйте их тут. Минусовать IP-адреса нужно после того, как кампания набрала статистику, и вы уверены в адресах, которые ее портят. Важно не отсечь показы: за одинаковым IP-адресом может быть множество не связанных между собой пользователей.

Информация об организации в объявлениях на Картах

Эта опция добавляет в объявления фотографии, рейтинг и отзывы из Яндекс Бизнеса и делает их таким образом привлекательнее и информативнее.

Для РСЯ неактуальны настройки «Приоритизация объявлений» и «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов».

Уведомления

Вы можете получать почтовые уведомления о состоянии ваших кампаний — например, когда кампания прошла модерацию или закончились деньги на счете. SMS отправляются за счет Яндекса, они бесплатны для рекламодателей.

 

Создание группы объявлений

В группу может входить от одного до 50 объявлений. У них будут одинаковые условия показа и общий набор ключей.

Название

Задайте название, которое поможет вам ориентироваться в группах объявлений. В названии группы стоит указать тип объявлений: например, Плюшевые ламы ТГО — текстово-графические объявления.

Регионы показа

Укажите регион или регионы показов. Это позволит найти более релевантную аудиторию. Например, если вы доставляете пиццу только в Санкт-Петербурге, не стоит показывать объявления жителям области.

Геотаргетинг можно настроить двумя способами:

1. Перечислить или выбрать в выпачающем списке. Удобно для тех, кому нужно выбрать города, области или регионы.

   

2. Указать на карте место и радиус вокруг него. Подойдет для локального бизнеса, которому интересно таргетироваться на конкретные районы города.

   

Автотаргетинг

Если включить автотаргетинг, можно не добавлять ключевые фразы. Система проанализирует объявления и посадочные страницы и найдет релевантную аудиторию по ее интересам и поведенческим характеристикам. Например, объявления о ремонте квартир система покажет тем, кто начал смотреть видео о ремонте и выбирать стройматериалы. При этом ключевая фраза всегда будет иметь приоритет над автотаргетингом.

Не рекомендуем включать его, если запускаете кампанию впервые. Чтобы понять, насколько эффективно будет работать автотаргетинг в вашей тематике, проведите тестовый запуск кампании и проанализируйте статистику.

Подробнее: Автотаргетинг в Яндекс Директе: как настроить и зачем он нужен

Ключевые слова и минус-фразы

Если вы решили подобрать ключевые слова самостоятельно, используйте Wordstat. Нажмите на три точки справа и выберите «Подобрать фразы», чтобы система автоматически создала список.

Не дублируйте ключевые фразы из поисковых кампаний. Соберите средне- и высокочастотные запросы: чем выше частотность, тем большее количество площадок подберет система. К высокочастотным фразам по вашей тематике можно добавить запросы из смежной тематики и сленговые выражения, чтобы увеличить охват. Например, не только «купить ноутбук», но также «купить технику» и «купить ноут». Низкочастотную семантику лучше оставить для поисковых кампаний.

Минус-фразы нужны, чтобы отсечь нецелевые просмотры. Как и с ключевыми фразами, логика подбора минус-фраз для кампаний в РСЯ отличается от поисковых. Их нужно использовать минимум, чтобы не исключить подходящие площадки. Например, если вы добавите минус-слово «бесплатно», а на сайте будет проходить акция, где при покупке двух товаров дарят бесплатный подарок, ваше объявление там не покажется. А если вы рекламируете автомобили — то есть, машины, стоит добавить в минус-слова «посудомоечная», «кофе» или «стиральная».

Минус-фразы на уровне кампании и на уровне группы объявлений суммируются. Если вы хотите, чтобы минус-фраза влияла на конкретную группу объявлений и не затрагивала остальные, укажите ее на уровне группы и убедитесь в ее отсутствии на уровне кампании.

Читайте больше: Подбираем ключевые фразы для запуска рекламы на поиске и в РСЯ — инструкция для начинающих

Интересы и привычки

Задайте максимум 30 условий, по которым алгоритмы Директа распознают ваших потенциальных клиентов. Условия будут сочетаться между собой оператором «ИЛИ».

Ретаргетинг и подбор аудитории

Покажите рекламу пользователям, которые уже были на вашем сайте, или похожи по онлайн-поведению на ваших клиентов. Для ретаргетинга или кампании по сегментам лучше настраивать отдельные группы объявлений или отдельные кампании. Подробнее о настройке ретаргетинга и способах подбора аудитории читайте в статье.

Промоакции

При создании новых групп объявлений по умолчанию выбрана настройка «Наследовать промоакцию, заданную в кампании». Но вы можете задать отдельную промоакцию для группы.

Параметры URL

Тут вы можете указать UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам, указанным в настройках объявлений внутри группы.

Корректировки

В дополнительных настройках можно задать корректировки ставок на уровне группы объявлений. Помните, что если вы задали корректировку одного типа и для кампании, и для группы объявлений, будет применена корректировка для группы. Если вы не хотите применять корректировку для кампании к группе объявлений, установите коэффициент для этой группы равным нулю.

Тип контента площадок

Вы можете получить дополнительный охват за счет площадок, содержащих контент для взрослых.

Объявления взрослой тематики будут всегда показаны только рядом с контентом 18+. Для объявлений остальных тематик в дополнительных настройках группы в блоке «Тип контента» площадок можно выбирать, показывать рекламу рядом с контентом для взрослых или нет.

Добавление объявлений

Формат, который лучше всего работает в РСЯ, — текстово-графические объявления: только текст, либо текст с изображением или видео. Кроме них, в РСЯ можно создавать еще:

• графические — изображение, клик по которому ведет на сайт рекламодателя;
• мобильные — им будет отдаваться предпочтение при показе на мобильных телефонах;
• видеообъявления — ролик длительностью до 60 секунд, создается на основе текстово-графического объявления.

Для попадания на максимальное количество площадок нужно использовать как можно больше разных форматов объявлений.

В правой части экрана будет отображаться черновик вашего объявления.

Мы рассмотрим создание текстово-графических объявлений, поскольку это универсальный формат.

Ссылка в объявлении

Укажите страницу, на которую попадут пользователи после клика по объявлению. Ссылка должна вести на страницу рекламируемого сайта, страницу товара или услуги на Яндекс Маркете либо в социальных сетях. Если вы не задавали параметры URL на уровне кампании или группы объявлений, то в следующем поле к ссылке нужно добавить UTM-метки, чтобы отследить, какие кампании и источники приводят конверсии и клики.

О том, как работают UTM-метки, читайте в материале блога.

Тексты: заголовок, дополнительный заголовок и текст

Поле «Заголовок» нужно заполнить обязательно. Его максимальная длина — 56 символов с пробелами. Дополнительный заголовок тоже стоит добавить — до 30 символов, хотя в РСЯ он пока не показывается.

Важно: укажите в заголовке объект рекламирования. В некоторых рекламных блоках могут отображаться только картинка и заголовок. Пользователю в любом случае должно быть понятно, что вы ему предлагаете.

В тексте стоит перечислить ваши главные преимущества перед конкурентами. Ограничение по длине текста — 81 символ с пробелами. В каждую группу желательно добавить минимум пять объявлений — с разными заголовками и текстами. А потом выбрать из них те, что лучше всего работают.

Изображение

Изображение можно загрузить с компьютера, из интернета или выбрать из ранее загруженных.

 Мы рекомендуем загружать широкоформатное изображение — оно, в отличие от стандартного, корректно выглядит на любых местах показа рекламы в РСЯ.

Однако обязательно после его добавления нужно задать смарт-центр — выбрать часть картинки, которая не должна обрезаться. 

Читайте больше: Принципы создания эффективных объявлений в РСЯ и требования к изображениям

Видео

Видео превратит текстово-графическое объявление в ролик, который используется на главной странице и некоторых видах объявлений в РСЯ. Видео генерируются автоматически из заголовка, текста, изображения и ссылки объявления.

Карусель

Используется на некоторых площадках. Благодаря ей можно показать товар с разных сторон и продемонстрировать детали. 

Кнопка

Призыв к действию и ссылка сделают объявление более заметным.

Контакты в объявлении

Проверьте контактную информацию на уровне объявления. При необходимости вы можете изменить или открепить контакты.

Цена

Можно указать актуальную, а также старую цену товара — если, например, проводите распродажу, валюту и добавить префикс «от» или «до».

Уточнения

Разместите в уточнениях дополнительные УТП: характеристики товара или преимущества компании.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки дадут пользователю более полное представление о вашем продукте и его качествах и упростят переход к нужным разделам сайта. Быстрые ссылки отображаются не во всех форматах объявлений, тем не менее добавить их стоит. Тексты не должны дублироваться и содержать контактов; ссылки должны вести на домен, который указан как основной.

Описание креатива для ЕРИР

В конце поставьте галочку, чтобы Яндекс Директ автоматически готовил описание креатива для ЕРИР — это один из этапов в обязательной маркировке интернет-рекламы. Однако его можно просмотреть и отредактировать вручную.

Больше о маркировке интернет-рекламы: FAQ по закону о маркировке рекламы: ответы на главные вопросы

Рекомендации

В конце алгоритм подскажет вам, как можно улучшить рекламное объявление — например, добавить видео или быстрые ссылки. Подсказки помогут, если вы что-то пропустили, но вам необязательно выполнять их рекомендации.

Теперь вы можете размножить объявление с этими настройками и не задавать их вручную каждый раз: достаточно будет менять только то, что различает разные объявления или их группы.

Когда завершите, сохраните изменения по кнопке «Запустить кампанию», и Яндекс предложит пополнить счет и отправить кампанию на модерацию. Как только она будет пройдена, а баланс — пополнен, начнется показ объявлений. Вы также можете остановить показы, если хотите начать рекламную кампанию позже.

А что потом

Запуск кампании — не повод расслабляться: нужно будет отслеживать статистику, чтобы понимать, какие ключевые слова и креативы лучше работают и отсекать показы на нецелевых площадках.

Читайте больше: Как анализировать кампании для РСЯ и аудиторию рекламы на поиске и в сетях

Кстати, в eLama можно анализировать статистику по разным рекламным системам в едином окне и принимать решения на основе полученных данных, а еще проверять кампании до запуска и доверить ставки бид-менеджеру.