Рекламная кампания

Что такое рекламная кампания на простом примере

Допустим, бренд выводит на рынок новый продукт. Чтобы люди его покупали, необходимо рассказать о нем, вызвать интерес и при этом охватить как можно больше целевой аудитории. В этом помогает проведение рекламной кампании. Она опирается на стратегию, созданную с учетом исследования аудитории и рынка, и включает в себя определение конкретных и измеримых целей. Также в разработку рекламной кампании входит выбор подходящих маркетинговых инструментов, а для понимания и отслеживания эффективности кампании используются системы аналитики. Разберем всё по порядку.

Цели рекламной кампании

Рекламные кампании повышают узнаваемость бренда, создают интерес к продукту или услуге, привлекают новую целевую аудиторию.

Кроме того, разработка и запуск рекламной кампании позволяют:

• Укреплять отношения с существующими клиентами, мотивировать их на повторные покупки.
• Передавать информации о продуктах, технологиях или решениях, обучать потребителей.
• Успешно запускать и продвигать новый продукт на рынке.
• Стимулировать рост продаж.
• Влиять на поведение целевой аудитории, стимулировать определенные действия и потребительские привычки.
• Создавать положительный имидж компании, подчеркивать ее ценности и принципы. Позиционировать компанию как лидера в своей отрасли.
• Подчеркивать социальную ответственность бренда, привлекать внимания к благотворительным и общественным активностям.
• Увеличивать долю рынка компании в определенных странах, регионах или городах.

У одной рекламной кампании может быть несколько целей одновременно. Главное, чтобы все они четко определялись и измерялись — только так получится понять, насколько эффективна рекламная стратегия компании.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании бывают:

• для B2B и B2C-аудитории;
• онлайн и офлайн;
• локальные, региональные, федеральные и международные;
• краткосрочные — до месяца, среднесрочные — до полугода и долгосрочные — от шести месяцев.

Также рекламные кампании классифицируются по целям:

• имиджевые — заточены на узнавание бренда и поддержку интереса к нему, помогают сформировать доверие и усилить лояльность аудитории;

  

• performance-кампании — направлены на достижение бизнес-целей: покупки, заявки, подписки, регистрации и другие целевые действия пользователей.

  

А еще рекламные кампании делятся на:

• продуктовые — рассказывают о товаре или услуге и акцентируют внимание на их преимуществах;

  

• торговые — направлены на аудиторию, уже знакомую с брендом или продуктом, и мотивируют купить «прямо сейчас»: через скидки, акции или специальные предложения, ограниченные во времени;

  

• социальные — обращаются к общечеловеческим ценностям, воздействуют на общественное мнение, поведение и ценности, помогают распространять социальные и культурные идеи.

  

Эти виды рекламных кампаний могут комбинироваться или адаптироваться в зависимости от конкретных задач компании и особенностей целевой аудитории.

Инструменты рекламной кампании

Мы уже выяснили, что рекламной кампанией называют комплекс мероприятий, объединенных общими целями — например, продвижением нового продукта на рынке или созданием положительного имиджа бренда. Посмотрим, как именно и с помощью каких инструментов реализуются эти мероприятия.

В стратегию рекламной кампании могут входить:

• Контекстная реклама — обеспечивает постоянный трафик через Яндекс Директ, Google Ads.

• Таргетированная реклама — например, VK Реклама: нацеливается на аудиторию, которая уже заинтересована продуктом, и обеспечивает высокие охваты.

• Контент-маркетинг — привлекает аудиторию через полезный контент: статьи, видео, инфографику, чек-листы.
• Email-маркетинг — взаимодействует с подписчиками через автоматизированные и персонализированные рассылки.
• Реклама в мессенджерах — например, реклама в Telegram Ads, направленная на подписчиков и читателей каналов.

• Реклама в мобильных устройствах — полезна для продвижения продуктов, которые используются чаще всего или только на мобильных устройствах. Например, для сервиса вызова эвакуатора или доставки пиццы.
• Реклама в приложениях — показывается только в мобильных приложениях и работает на их активных пользователей.
• Инфлюенс-маркетинг — знакомит с брендом и формирует лояльность к нему через сотрудничество с блогерами, амбассадорами.
• Пиар — охватывает аудиторию выбранных площадок через платные публикации.
• Прямой маркетинг — взаимодействует с потенциальными клиентами через рассылку коммерческих предложений и звонки.
• Аналитические и CRM-системы — помогают отслеживать и оценивать эффективность кампаний.

Выбор инструментов зависит от особенностей продукта, целевой аудитории, бюджета и стратегии рекламной кампании. Часто эффективность кампании обеспечивает комбинация нескольких вариантов.

Этапы рекламной кампании

Организация рекламной кампании предполагает ряд последовательных действий:

1. Исследование и анализ. Этот этап необходим для понимания рынка, аудитории, конкурентов и других факторов. Включает в себя маркетинговые исследования, сегментацию аудитории, конкурентный анализ и определение измеримых целей кампании.
2. Формулирование стратегии — определяет план действий на основе результатов исследования. Включает в себя постановку целей, формулирование основных идей, вокруг которых выстраивается реклама, список каналов для привлечения целевой аудитории, распределение бюджета между этими каналами и сроки кампании.
3. Разработка креативной концепции для создания привлекательного и запоминающегося контента. Включает в себя подготовку текста, изображений, аудио и видео, а также тестирование решений для оценки их эффективности.
4. Выбор каналов продвижения для привлечения целевой аудитории. Сюда входит разработка медиаплана, настройка параметров таргетированной рекламы и выбор партнеров для сотрудничества — например, блогеров.
5. Запуск кампании — на этом этапе реализуется медиаплан.
6. Мониторинг и анализ результатов — помогает оценить эффективность кампании и при необходимости скорректировать ее. Для этого используются аналитические инструменты, собираются отзывы и реакции аудитории.

Все этапы взаимосвязаны и влияют на конечный результат: если уделить недостаточно внимания одному, посыпется вся конструкция. Особое место занимает аналитика кампании — она показывает, где всё хорошо и подсвечивает слабые места, позволяет быстро протестировать и скорректировать гипотезы.

Как анализировать и оптимизировать рекламные кампании

Адекватная оценки кампании невозможна без регулярного анализа. Перед запуском кампании важно определить ключевые метрики:

• Количество кликов — указывает на активность аудитории и интерес к предложению.
• CTR — показывает, насколько эффективно объявление привлекает внимание аудитории.
• CR — отражает, насколько успешно реклама приводит к желаемым результатам.
• CPC — помогает оптимизировать бюджет и измерить эффективность вложений в контекстной и поисковой рекламе.
• CPA — стоимость конверсии позволяет оценить эффективность рекламы относительно достижения целей.
• ROMI — позволяет оценить возврат инвестиций в рекламу и эффективность трат.
• CRR — помогает оценить уровень лояльности клиентов и то, насколько успешно компания их удерживает.
• Время на сайте — говорит о том, насколько контент на нем привлекателен и соответствует ожиданиям аудитории.

Выбор метрик, подходящих для конкретной кампании зависит от ее целей и стратегии. Для работы с этими и другими показателями используются Яндекс Метрика или Google Analytics — они должны быть подключены и настроены еще перед запуском кампании.

Когда рекламная кампания набрала статистику, маркетологи анализируют информацию в отчетах:

• Сравнивают фактические результаты с заранее установленными целями кампании — насколько они совпадают?
• Оценивают эффективность различных рекламных каналов и разделяют их на те, что приносят наибольший результат, и те, что нуждаются в оптимизации или перераспределении бюджета.
• Изучают поведение различных сегментов целевой аудитории, разделенных по полу и возрасту, интересам, географии.
• Отслеживают, как на результаты кампании влияют сезонные факторы и тренды, и адаптируют стратегию в зависимости от меняющихся условий.

Улучшить результаты кампании помогают:

• A/B-тестирование вариантов рекламы, заголовков, изображений, целевых страниц и других элементов, чтобы определить лучшие.
• Корректировка таргетингов — изменение демографических, географических или поведенческих критериев для более точного попадания в аудиторию.
• Оптимизация воронки продаж для улучшения конверсии — доработка целевых страниц, улучшение пользовательского опыта и процесса покупки.
• Для рекламы на поиске — регулярное обновление списка ключей и удаление неэффективных слов.
• Повышение релевантности объявлений для целевой аудитории — более точное соответствие ключевым словам, персонализация и адаптация под интересы пользователя.
• Ретаргетинг — чтобы догнать тех, кто уже проявил интерес к продукту или услуге, но еще не решился на покупку.
• Мониторинг конкурентов и адаптация стратегии в зависимости от изменений на рынке.

Чтобы узнать об аналитике рекламы больше, читайте наши материалы в блоге:

• Проверяем аналитику перед запуском рекламной кампании в Директе — чек-лист
• Как оценивать эффективность рекламы у блогеров — полный гайд по метрикам и формулам
• Как планировать рекламу в Telegram Ads и оценивать результаты
• Что показывает статистика сообщества во ВКонтакте и как эти данные анализировать

6 советов, как провести эффективную рекламную кампанию

Выделим ключевые пункты для успеха рекламной кампании:

1. Определить цели кампании и ключевые показатели эффективности. Цели должны быть конкретны и измеримы: увеличить продажи на 30%, повысить узнаваемость бренда, привлечь на 50% больше новых клиентов по сравнению с прошлым годом.
2. Глубоко исследовать целевую аудиторию, ее интересы и проблемы. Эта информация поможет точнее настроить рекламу и донести заложенные в ней смыслы до нужных людей.
3. Выбирать рекламные каналы не наобум или по принципу «куда идут все», а с учетом целей кампании и особенностей аудитории.
4. Тестировать креативы и вкладываться в новые интересные решения — уникальные изображения, увлекательные видео, убедительные тексты. Важно, чтобы визуальный и текстовый контент отражали ценности бренда.
5. Измерять, анализировать и оптимизировать кампанию на основе полученных результатов. Это помогает принимать обоснованные решения, вовремя корректировать стратегию и отдельные элементы кампании.
6. Адаптировать посадочные страницы под аудиторию мобильных устройств — на них приходится 93% digital-потребления.

Главное

1. Рекламная кампания — четко спланированная цепочка мероприятий для продвижения товара, услуги или бренда.
2. Выбор инструментов рекламной кампании зависит от особенностей продукта, целевой аудитории, бюджета и стратегии — часто она включает в себя одновременно контекстную и таргетированную рекламу, email- и контент-маркетинг, рекламу у блогеров и пиар-активности.
3. Рекламная кампания — итеративный процесс, где каждый следующий этап связан с предыдущим. Поверхностное знание целевой аудитории и ее интересов приводит к неверным офферам и ошибкам в выборе каналов рекламы, а плохо настроенная аналитика или ее отсутствие — к слабым результатам и непониманию, как это исправить.
4. Эффективность кампании определяют регулярная аналитика и постоянная работа с метриками, готовность тестировать разные варианты и способность адаптироваться к меняющимся условиям.