Контекстная реклама: что это и какой она бывает — большой гайд

Один из лучших способов бизнесу заявить о себе — запустить контекстную рекламу. Она расширяет географию продаж, показывает предложение заинтересованной аудитории и потому приносит быстрые результаты. Какой бывает контекстная реклама, сколько она стоит и как подготовиться к ее запуску, разберем в этой статье.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это один из самых популярных и эффективных каналов продвижения бизнеса в интернете. Такая реклама выглядит как текстовые, графические и видеообъявления, которые показываются пользователям, если они вводят в поиске запрос или интересуются определенной тематикой в интернете. Вы точно ее видели: она отображается в поисковых системах, мобильных приложениях, на сайтах и других ресурсах.

Под контекстом чаще понимают основные возможности и инструменты двух сервисов размещения рекламы в интернете — Яндекс Директа и Google Ads. Давайте подробнее разбираться, как же работает контекстная реклама

Задачи бизнеса, которые решает контекст

Она работает с горячим спросом и сформированной потребностью: человеку нужен конкретный товар или услуга, он вбивает в поисковик соответствующий запрос и получает подходящее предложение.

На сайтах человек видит тематические баннеры, они напоминают о его интересе и подталкивают к тому, чтобы принять решение.

Таким образом, контекстная реклама способна привлекать на сайт, в приложение, соцсети заинтересованную в продукте бизнеса аудиторию. Ограничение контекстной рекламы: спрос она не сформирует, потому что человек, который не знает о продукте, не будет его искать. Но если пользователь понимает, чего хочет, у нее есть все шансы привести его на сайт и принести конверсию.

Итого, контекстная реклама способна:

• привлекать целевую аудиторию и увеличивать трафик;

• приводить новых клиентов и приносить лиды;

• растить продажи и прибыль;

• помогать проводить тесты гипотез;

• повышать узнаваемость бизнеса и продукта.

Преимущества контекстной рекламы

• Реклама на поиске работает со сформированным спросом: объявление показывается в момент, когда пользователь вводит запрос в поисковой строке.

• Реклама на сайтах и в приложениях помогает увеличить охват и вернуть знакомых пользователей на сайт.

• Гибкость настроек рекламной кампании и различные возможности для поиска своей целевой аудитории.

• Бесплатные системы веб-аналитики — Яндекс Метрика и Google Analytics — позволяют анализировать кампании, чтобы понимать, окупаются ли вложения в рекламу и какую прибыль они приносят.

• Быстрая отдача вложенных инвестиций. Действие контекстной рекламы начинается сразу после ее размещения.

Недостатки контекстной рекламы

• Стоимость. Во многих бизнес-тематиках конкуренция между рекламодателями высокая, а значит, и высокая стоимость показа рекламы.

• Сложная настройка. Несмотря на то, что рекламные системы упрощают настройки кампаний, в них все еще остается много параметров, с которым лучше всего разбираются опытные специалисты.

• Необходимость контролировать работу кампаний. Нельзя однажды настроить рекламу и больше не возвращаться к ней. Для достижения лучшего результата необходимо регулярно (несколько раз в неделю) анализировать показатели кампаний и работать над их улучшением.

• Ограничения. Для некоторых бизнес-тематик существует запрет или ограничения на рекламу.

Какой бывает контекстная реклама и где размещается

Контекстную рекламу можно условно разделить на поисковую и рекламу в сетях. Их отличают, собственно, место отображения, вид, а также принципы настройки и показа.

Поисковая реклама

Такая реклама показывается в поисковой выдаче Яндекса или Google, а объявление состоит из заголовков, текста, ссылки на сайт и дополнительных элементов: контактов, быстрых ссылок с описаниями, промоакций и других.

Поисковая контекстная реклама отвечает на конкретный запрос пользователя именно в тот момент, когда он актуален, то есть когда пользователь вводит его в строке поиска и сам ищет ваши товары или услуги. Оплачивается за клики или за конверсии — рекламодатель платит, когда пользователь кликнет по объявлению или совершит нужное действие на сайте.

Читайте по теме: Как настроить поисковую рекламу в Яндекс Директе

В поисковике Яндекса есть несколько мест показа:

• Рекламный блок «Премиум-показы» — над результатами органической выдачи, в нем может быть до четырех объявлений.

• Блок остальных показов. Может располагаться в середине страницы с результатами поиска, внизу или справа от выдачи. Здесь тоже может быть показано до четырех объявлений.

• Товарная галерея располагается над результатами рекламной выдачи.

Где еще может показываться поисковая реклама:

• В мобильном поиске Яндекса. Объявления могут располагаться над и под органической выдачей, а также в середине.

• В саджесте. Объявление появляется в то время, когда пользователь вбивает запрос, под списком подсказок.

Реклама в сетях

Эта реклама показывается на сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах, входящих в партнерскую сеть рекламной системы: у Яндекс Директа — Рекламная сеть Яндекса, в Google — Контекстно-медийная сеть. Такие объявления можно назвать дополнительной информацией к содержанию страниц, которые просматривает человек.

Хотя для показа объявлений пользователь не вводит конкретный запрос, он:

• мог интересоваться вашими товарами / услугами ранее;

• прямо сейчас находится на сайте, который относится к вашей тематике.

В этом главное отличие рекламы в сетях от поисковой. В поиске мы рекламируемся по конкретным пользовательским запросам в момент, когда человек хочет найти решение своей проблемы или закрыть какую-то потребность. В сетях мы таргетируемся, или нацеливаемся, на пользователей, которые прямо сейчас не ищут продукт, но так или иначе проявили интерес к тому, что мы рекламируем.

В Рекламную сеть Яндекса входит более 50 000 сайтов, мобильных приложений, видеосервисов, приложений Smart TV и других ресурсов, например Яндекс Почта, Яндекс Видео, Авито, РБК. Согласно оценке Яндекса на конец третьего квартала 2022 года, аудитория РСЯ превышает 91,5 млн человек.

Основные форматы в сетях — графические и текстово-графические баннеры.

Читайте по теме: Как запустить рекламную кампанию для РСЯ

Другие форматы контекстной рекламы

• Смарт-баннеры в Яндекс Директе. Это объявления с динамическим контентом, который формируется с учетом интересов пользователя на основе фида — файла с информацией о товарном ассортименте.

• Баннер на поиске Яндекса. Показывается справа от результатов поиска в Яндексе, но не как стандартное текстовое объявление, а в виде красивого изображения.

• Видеореклама. Интерактивная реклама в формате видео на страницах сайтов Яндекса и Google, а также в РСЯ и КМС. Если запускаете рекламу в Google Ads, в качестве площадки можете выбрать YouTube.

Читайте больше: 

• Как настроить смарт-баннеры в Яндекс Директе
• Видеореклама в Яндекс Директе: какие форматы запускать и как оценивать их эффективность
• Баннер на поиске в Яндексе: что это, зачем он нужен и как настроить
   

Показатели эффективности контекстной рекламы

Контекстная реклама нацелена на достижение конкретного результата: привлечение новых клиентов, увеличение продаж, рост повторных покупок и т. п. При этом важно, чтобы реклама не достигала этих целей любой ценой, продвижение должно быть рентабельным, то есть оно должно приносить больше денег, чем бизнес тратит на него. Компания останется в минусе, если привлечет клиента за 2000 руб., а он сделает заказ единожды на 1500 руб.

Особенность контекста в том, что его результативность можно измерить как рекламными метриками, так и бизнес-показателями.

К основным рекламным метрикам относятся:

• показы — количество отображений объявления (подробнее о показателе — в глоссарии);

• клики — количество нажатий пользователем на рекламу;

• CTR — кликабельность объявления — измеряется в процентах и показывает соотношение кликов по рекламе к ее показам, свидетельствует о привлекательности объявления для пользователя (статья в глоссарии);

• CPC — цена клика по рекламному объявлению (статья в глоссарии);

• расходы — деньги, потраченные на работу рекламы;

• рекламный бюджет — деньги, которые компания готова потратить на рекламу;

• ДРР — доля рекламных расходов в обороте компании, который принесла реклама.

А вот какими бизнес-метриками измеряют эффективность рекламы:

• CPA — стоимость целевого действия, которым может быть любое целевое для бизнеса действие пользователя: регистрация, оформление заказа, подписка на рассылку, первая транзакция и т. д. (подробнее о работе с метрикой в глоссарии);

• CPL — стоимость лида, то есть контактов потенциального клиента (подробнее);

• CAC — стоимость привлечения клиента (подробнее);

• ROAS или ROMI — это показатель эффективности рекламы или маркетинга, измеряет возвратность расходов, потраченных на продвижение (подробнее).

• LTV — количество денег, который клиент приносит компании от первой до последней покупки (подробнее).

Особенности Яндекс Директа и Google Ads

В обеих системах можно размещать как поисковую рекламу (основа для показов — поисковые запросы пользователей), так и рекламу в сетях (основа для показов — интересы пользователей и их поведение в интернете). Правда, в Google это пока можно делать только на зарубежную аудиторию.

Особенность поиска Яндекса — большой охват интернет-аудитории в России. По данным Mediascope на июнь 2024 г., каждый месяц Яндекс посещают почти 100 млн человек.

Контекстная, как и любая другая реклама, должна соответствовать ФЗ «О рекламе». Также у каждой рекламной системы есть свои правила и требования в отношении размещения рекламы. Изучите требования к рекламным материалам для Яндекс Директа и Google Ads.

Сколько стоит контекстная реклама

Минимальный бюджет для запуска рекламы в Яндекс Директе — 1000 руб. без НДС в день, в Google Ads — нет ограничений.

Традиционная модель оплаты контекстная реклама — PPC (pay per click), при которой рекламодатель платит за клики по объявлению, то есть за переходы пользователей на сайт. Минимальная стоимость клика в Яндекс Директе составляет 0,3 руб., в Google Ads — $0,01. Такая модель позволяет платить только за привлеченных людей, а не за всех, кто увидел объявления.

Действует аукционная система ценообразования. Каждый раз, когда пользователь вводит поисковый запрос, происходит аукцион в режиме реального времени. Каждое объявление участвует в нем со своей ставкой, которую задал рекламодатель.

Однако не всегда аукцион выигрывают рекламодатели, которые готовы платить максимальную цену за клик. Система учитывает множество факторов, среди которых: коэффициент качества объявления и его кликабельность (то есть показатель CTR, который демонстрирует уровень интереса со стороны потенциальных покупателей). Это позволяет сбалансировать рекламную выдачу и транслировать объявления разных рекламодателей не только по принципу наибольшей цены, но и по степени полезности для пользователей.

Как настроить контекстную рекламу

Алгоритм для обеих рекламных систем будет примерно один:

1. Установите на сайт счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics.

   Настройте цели — действия пользователей, наиболее важные для бизнеса. Это может быть добавление товара в корзину, отправка заявки на обратный звонок, регистрация, подписка на рассылку, и так далее.

   Свяжите аккаунты в сервисах аналитики с аккаунтами в рекламных системах.

   Если вы запускаете рекламу в тематике, которая модерируется по особым правилам — например, медицинской, — подготовьте необходимые документы: сертификаты, лицензии, гарантийные письма.
2. Создайте рекламный кабинет через сервис eLama. Настройки аккаунтов не будут отличаться, но с eLama вы получите дополнительные возможности: помощь Службы Заботы и доступ к полезным инструментам с маркетплейса.

3. Проведите исследование бизнеса, продукта и целевой аудитории. Сегментируйте аудиторию и выделите уникальные торговые предложения (УТП) для разных сегментов.

   Допустим, вы рекламируете сайт языковой школы. Специалисты с запросом на карьерный рост, путешественники, студенты, которые готовятся к поступлению в вуз другой стране, и релоканты попадут в разные сегменты.

4. Соберите семантическое ядро — подберите для каждого сегмента ключевые фразы, по которым реклама должна показываться, и минус-слова, по которым, наоборот, не должна.

   При этом можно и нужно пользоваться инструментом Wordstat. Также в помощь вам сервисы конкурентной разведки, которые позволяют подсмотреть лучшие практики других бизнесов вашей тематики — например, SpyWords, которым клиенты eLama могут пользоваться бесплатно через маркетплейс.

   Материалы по теме:

   • Как подбирать ключевые фразы с помощью Wordstat Яндекса — инструкция для начинающих
   • Где собрать семантическое ядро онлайн: 5 удобных сервисов
   • Как анализировать семантику, посадочные страницы и объявления конкурентов в Яндексе и Google
5. Подготовьте рекламные объявления — в зависимости от типа кампании это могут быть тексты, изображения и видео. Важно создавать свои объявления для разных сегментов целевой аудитории — исходя из запросов и болей потенциальных клиентов.

6. Проработайте посадочные страницы под разные УТП. Чтобы посадочная страница конвертировала переходы в продажи, она должна:

   • конкретно и точно заявлять о предложении;
   • говорить о выгоде для пользователя уже на первом экране;
   • кратко и четко объяснять преимущества, отвечать на главные вопросы потенциального клиента и отрабатывать возможные возражения;
   • быть комфортной для восприятия;
   • предоставлять социальные доказательства — отзывы, сертификаты и т. д.;
   • не содержать отвлекающих элементов и лишних ссылок и вести читателя напрямую к целевому действию.

   Подробнее — в статье: Как поднять конверсию лендинга, чтобы получать больше заявок: чек-лист и рекомендации

7. Настройте рекламную кампанию: задайте временной, языковой и географический таргетинги, добавьте семантику для каждой группы объявлений, укажите интересы и привычки целевой аудитории при настройке кампании для РСЯ.

   Задайте корректировки ставок — они будут превалировать над заданными на уровне кампании.

   Добавьте объявления и используйте все доступные расширения — они сделают вас заметнее.

   Если планируете запускать поисковую рекламу по всей России, создайте отдельные кампании для Москвы и Санкт-Петербурга, поскольку в этих городах конкуренция выше, то есть ставки и цена клика могут быть завышены.
8. Укажите максимальную цену, которую готовы платить за клик или конверсию — в зависимости от стратегии.
9. Отправьте кампанию на модерацию.

Полезные материалы для самостоятельного запуска рекламы

• Бесплатный курс по Яндекс Директу

• Видео на YouTube: Настройка Яндекс Директа в 2024 году — что выбрать Поиск или РСЯ

• Корректировки ставок в Яндекс Директе: как выбрать подходящие для вашего бизнеса

• Как скопировать кампанию из Яндекс Директа в другой аккаунт с помощью Excel

• Шаблон Excel для Директа: как с минимальными усилиями создать и запустить сотни объявлений

eLama — единая платформа для управления интернет-рекламой в 18 системах. Используйте инструменты, доступные в сервисе, для эффективной работы, оплачивайте интернет-рекламу в разных системах с одного счета и получайте единый комплект закрывающих документов. А если вы работаете как агентство или самостоятельный специалист по продвижению, подключайтесь к партнерской программе eLama и получайте каждый месяц до 5% от оборотов клиентов в Директе.